2024年5月，Google在美國首度發布AI摘要（AI Overview, AIO）功能，同年10月開始在台灣上線試用，2025年5月起全面支援繁體中文；截至今年（2026）1月底，這項功能已在全球超過230個地區上線，服務45種語言。這讓使用者的搜尋結果優先顯示Google摘要後的文字，與關鍵字相關的網站連結則被推至頁面更下方的位置。

然而，隨著Google AI搜尋將多數使用者的行為模式轉變為「搜完就走」，資訊在搜尋頁面即被滿足，導致點擊率斷崖式下滑。這切斷了媒體的導流命脈，也宣告過去那套「以曝光流量變現」的商業邏輯走向崩解 。

「AI摘要剛開始時，我們覺得還好，但2025年年中以後（流量）掉得非常明顯，」張立曾在公開演講提及，2025年《聯合新聞網》每月頁面瀏覽量逾2億次，但仍不如全盛時期每月逾3億次的瀏覽量。

張立認為，當人讀完AI摘要即可得到答案，就不會點開下方的搜尋結果頁：「以前Google搜尋可以幫助我提升能見度，透過SEO得到加分。現在沒有了。」

前城邦新聞媒體控股集團總經理兼財務長、雜誌公會理事長龔汝沁接受《報導者》專訪時也表示擔憂，認為AI摘要功能可能讓新聞網站搜尋流量「掉一半以上」。

而這不僅是台灣新聞媒體獨有的困境。

皮尤研究中心（Pew Research Center）在2025年3月分析900位美國使用者的瀏覽紀錄的研究，進一步分析AI摘要與點擊的關聯：沒有AI摘要時，有15%使用者會點擊搜尋結果頁的網站；如果搜尋頁面附有AI摘要，僅8%使用者會點擊下方搜尋結果頁的網站。此外，僅1%的受試者會點擊AI摘要中的連結。

連大型國際媒體都無法倖免，《華盛頓郵報》（The Washington Post）發行人兼執行長路易斯（William Lewis）就警告，搜尋引擎快速發展出零點擊就給出答案的模式，將對新聞業造成重大威脅，為此《華郵》將展開緊急行動，準備迎接「後搜尋時代」。

Google搜尋業務負責人里德（Liz Reid）則在2025年8月發文反駁，強調Google搜尋帶來的網站自然點擊總量與2024年相若，為網站帶來的高品質點擊量甚至略有成長。里德強調，使用者傾向點擊提供第一手經驗、深度分析的網站，也偏好論壇、影片、Podcast等內容，「這導致部分網站流量下降，有些網站流量上升。」

顯然，新聞媒體高層多數不買單這套說法。

《天下雜誌》顧問黃哲斌告訴《報導者》，雖然原本利基性強、與讀者連結緊密的小眾新聞媒體也會受到衝擊，但那些過去完全仰賴流量、廣告收入撐起商業模式的新聞媒體接下來會最辛苦。

「但現在AI摘要開宗明義告訴你（定義），那你覺得下面這些文章還有人去點嗎？ 就算你（文章）排在（搜尋結果）第一篇，可能都不會有人點進來咧！」龔汝沁強調：「沒有人點，（新聞媒體）文章裡面的廣告是沒辦法賣的。」

熟悉台灣新聞媒體業情況的內容成長顧問劉呈逸則表示，以他顧問對象的網站來看：「因為大家對AI摘要的接受度愈來愈高，這種狀況愈來愈明顯。」

耕耘SEO內容成長策略多年，劉呈逸曾協助數家台灣新聞媒體擬定內容成長策略，並導入執行流程。

AI搜尋功能上線帶來衝擊，也與搜尋引擎例行演算法更新的影響相互交織。

張立感嘆：「自從網路時代以後，所有的遊戲規則都被人家制定了，於是我們就要跟隨演算法。規則是他定的，定完以後你就只好去follow。平台不在自己手上，人家都是刀俎，你就是魚肉。」

除流量變現的營收模式受到衝擊外，媒體的整合行銷業務也受到生成式 AI「補一刀」。

回溯2000年代起，台灣新聞媒體集團因應紙本、網路此消彼長，開始調整營收結構：透過新聞媒體官網或YouTube官方流量變現拓展廣告收入，或發展整合行銷、付費課程活動、內容訂閱等多樣收入來源。

《三立電視》資深副總經理林慧珍就說，生成式AI技術愈趨成熟，讓廣告主認為能用更低的成本完成行銷、媒宣，「以前破百萬的預算，現在大概剩下三分之一，這已經明顯衝擊收入。」客戶投放在整合行銷的預算愈來愈少。

林慧珍說，生成式AI也改變了對製作時程的期待。就曾有廣告客戶在記者會前一週臨時提出新的需求：記者會要有一支影片，「像這樣的一支影片，（以往）從拍攝到完成，時間一定花得很長、成本一定花得很高，」但客戶認為可用AI處理，而實務上確實走向如此。如今林慧珍也會主動告知客戶「可以更快產生出影音」。

張立、龔汝沁、林慧珍這群擁有超過20年資歷的媒體從業人員，集體見證廣告收入劇烈震盪的10年──當傳統廣告收入銳減，而數位平台流量又面臨生成式AI破壞，新聞媒體面臨從既有商業模式中榨出更多流量或再度轉型的十字路口。

不過，劉呈逸提醒，除非營收高度仰賴自然搜尋流量，才要擔心AI摘要衝擊，「如果（新聞媒體）商業模式不是靠這一群流量，就算它降低，也不會死掉。所有媒體一起恐慌，我覺得沒有必要。」

「重點是找到對的賽道，」劉呈逸強調，他會建議顧問對象思考，AI摘要讓網站的自然流量下降多少？既有流量結構是否足以撐營收？譬如，一個新聞媒體由官方網站流量驅動的營收，7成來自直接流量、3成來自Google搜尋，那是否要因3成流量去大幅調整內容撰寫的方式，爭取AI引述？

他解釋，邏輯與過往談SEO相同，如果目標讀者不會用搜尋引擎接近你，「那幹嘛用SEO的寫作方式呢？」

三立電視選擇加入 AEO賽道，不過，林慧珍最看重的並非導流成效。

「我們現在不是要擔心Google可不可以收錄我，還要擔心AI會不會引用我，」林慧珍認為，未來會有愈來愈多使用者使用AI搜尋，「是沒辦法擋的趨勢，只是（流量）掉的多快的問題。」

為了增加 AI引述，《三立新聞網》試著下標前會透過Google搜尋趨勢（Google Trends）了解即時熱門話題，也請AI提供符合SEO的標題建議，交給編輯參考。

具體而言，該如何讓內容被Google AI摘要、AI模式引用？劉呈逸觀察，萬變不離其宗：愈「符合使用者需求」的內容，愈容易曝光。

Google官方部落格指出，AI模式早期測試者輸入的平均提問長度是傳統搜尋的2～3倍，顯示使用者正從簡單的「關鍵字搜尋」轉向更具對話性的「意圖搜尋」。

為了回應使用者資訊需求，Google AI摘要和AI模式可能遵循查詢展開（query fan-out technique）技術，將使用者的問題進一步拆解再進檢索。

劉呈逸分析，這樣的原則之下，單純給予資訊、短小輕薄型的新聞快訊頁面可能被分類為「少了進一步分析」；深究特定議題，但不解釋基本問題的新聞媒體網站又「少了基礎概念解釋」，各有調整空間。

以「港版國安法」這組關鍵字為例，「搜尋的人可能會想知道『國安法是什麼』？所以我需要第一個標題是『國安法是什麼』，後面怎麼寫都沒關係。如果你完全不解釋，就不會接觸到連國安法都不知道是什麼的人，」劉呈逸說。

AEO之外，考慮增加其他類型流量來源也是一途。

劉呈逸說，經營電子報直接接觸讀者，是可行方向，「像《曼報》自己EDM（電子郵件行銷）圈出來的私領域流量很大，就不需要做（AEO）這件事。」

張立也著眼於直接流量。他認為，未來要把使用者分群做得更精細，保護直接流量不受別人影響，「即使搜尋掉到零，我都有一群忠誠的人。」

張立表示，聯合報系累積會員數約700～800萬，這些會員之中，「真正跟你最深入的人不到十分之一。可是你要抓的是這一塊，他每天都會來，一天可以10頁、8頁的看，而這群人保護了我的直接流量來源，它不會受別人影響。」

這代表新聞媒體得把握人數變少的進站使用者，讓他們瀏覽更多文章、更多廣告，以利後續轉換（訂閱內容、消費課程等）回補營收。但該如何做？一位Google員工對《報導者》指出，使用生成式AI結合自家獨有的歷史新聞，整合推薦相關的文章給讀者，不失為一條出路，至少可以「讓讀者在網站停留更久的時間」。

黃哲斌觀察，不少國際新聞媒體自建AI搜尋平台，包括《經濟學人》（The Economist）、《華盛頓郵報》。「《經濟學人》甚至用自有的資料庫生產出多模態的內容， 訂戶可以說『請告訴我台美關稅的具體內容』，再選擇『請給我5分鐘的摘要』 或者『30分鐘的深度報導』。它私有的AI資料庫不太會有『幻覺』，對於讀者來講，可以提供更好的服務。」

至於亞洲，《日本經濟新聞》則在2025年夏天為付費訂戶提供對話式AI搜尋服務「Ask! NIKKEI」，使用自家新聞內容回答使用者提問。在台灣，聯合報系集團也已推出「AI搜尋」模式，整合旗下內容事業單位（如：聯合報數位版、聯合新聞網）資訊，提供綜合摘要。

黃哲斌認為，「未來新聞媒體很重要、要做的生意是節省讀者的時間，（這些讀者）相對來講願意付錢去節省時間，得到很好、很精確的資訊。」

至於整合行銷業務，生成式AI技術能大幅降低影音製作的成本和時間，讓新聞媒體得以推出輕量級整合行銷方案，符合客戶預算。

林慧珍如今開始告訴廣告預算有限的客戶：「我可以更快的產生出影音。我用AI做，成本比較低，效率會更高。」

林慧珍舉例，以往拍攝車禍畫面，「要把車子撞壞，現在可以用AI，演員演到那個點，撞車的部分我用AI節省成本、不用把車撞壞。」

三立集團打造了一套專門協助影音產製的AI工具「腳本之神」，只要故事大綱確定，就會交由「腳本之神」自動生成分鏡，隨後進入文字生圖階段；再透過技術控制，生產角色「確保人物不會變形」，並完成對嘴、剪接等一系列製作。

林慧珍指出，對比傳統拍攝模式，過去從選角到尋找場景，動輒耗時3～5個月；有了生成式AI輔助，如今只要與客戶過完腳本，就能開始生成影像，後期製作也從原本4～6週縮短為5～7天；以前需要一整個團隊協作，現在「一個人可以把這些事情全部都做到」，剛好解決電視台缺工的問題。

台灣新聞媒體無不嘗試守住流量、降低成本，維護既有的商業模式。如果未來難以為繼，發展新商業模式可能嗎？

龔汝沁觀察，2000年代至今，台灣網路新聞媒體把能嘗試的商業模式「都做了」，整合行銷就是其一。

此前，廣告代理商替品牌（廣告主）挑選適合的媒體通路、廣告版位組合，如：某新產品適合電視台廣告搭配特定捷運站實體看板、新聞網站首頁橫幅、Facebook社群廣告，以多元管道接觸目標客群，協助品牌達成曝光、導購等行銷目標。當時，新聞媒體廣告部門業務僅負責銷售廣告版位。

2000年後，新聞媒體紛紛從單純的廣告版位銷售，轉作「一條鞭」的整合行銷，試圖提升他們在數位廣告市場份額。

龔汝沁分析，「媒體影響力」是吸引廣告主選擇新聞媒體合作的誘因，要讓「優質的讀者」看到自家產品。

以雜誌業為例，業內人士觀察，各家媒體吸引到的讀者不同，各有優勢：《商業周刊》讀者「會買房子」，頗受房地產、精品業客戶青睞；《今周刊》的廣告事業則以房地產商、金融業為主要銷售客群。

龔汝沁觀察，如今整合行銷已經做到爛，「我們把廣告代理商的工作全都接來做，很辛苦，」至於其他商業模式，「都做得很艱難。」

以訂閱制來說，歐美不乏新聞媒體以「內容訂閱制」成功生存的經驗，但歷史告訴龔汝沁，這未必適合台灣市場──2019年4月台灣《蘋果新聞網》要求讀者必須註冊並登入會員才能閱讀新聞內容，但最終取消付費機制。

路透新聞學研究所長期調查各國新聞媒體，但近5年其《數位新聞報告》結果也顯示，台灣「過去一年曾付費閱讀線上新聞」的人數僅約14%。

龔汝沁觀察，少數擁有獨特受眾的新聞媒體才有辦法撐起訂閱制，「但真的不容易。」

整合行銷市場高度競爭、訂閱制撐不起營收，部分新聞媒體也嘗試經課程銷售、自有電商，拓增收入管道。

《商業周刊》旗下的「商周CEO學院」是龔汝沁眼中少數擺脫數位廣告、流量變現模式，成功存活的案例：「課程學員不是有錢就能進來，可能是接班人、繼承人，一系列課程上百萬，」有了課程，再經營社群，「做上下屆的學員交流，」帶來交叉銷售機會，「所以它會活下去。」

就《報導者》採訪了解，儘管繼續榨出流量難度漸增，台灣目前尚未有新聞媒體為了因應「生成式AI」，開始真正大幅改變商業模式。

一位Google員工對《報導者》指出，「理論上AI帶來的影響（場景）類似，但有些產業的產值夠大，不導入AI也不會有立即影響；有些產業如新聞媒體業、零售業，已經很拮据，一定要想出成功率要高的（轉型方向）。但AI是不是可以幫助？我不知道。」

他分析，新聞媒體業感到腹背受敵，「因為新聞媒體業的商業模式變成依靠幾個大公司來供養整個產業的奶水，沒有豐沛的資源做很多的嘗試。你會覺得，『今天只有兩次機會了』，壓力非常大，所以會考慮再三。」

當代新聞業除了要對抗生成式AI外，同時也在一眾自媒體創作者中爭奪讀者的注意力。無論是路透新聞學研究所、還是歐洲議會研究都指出，全球年輕族群對傳統權威新聞機構的信任度都在降低，相反地，他們愈來愈依賴社群媒體、影音平台等數位匯流管道來獲取新聞資訊，並且更加信任YouTuber、KOL等個人創作者。

對於傳統新聞媒體來說，這不只是流量流失，更是AI時代發展浪潮下無可避免的品牌危機。

林慧珍表示，近幾年到大學校園演講，很多大學生根本不知道三立電視，直到她說出《大嘻哈時代》、《綜藝玩很大》，學生才有反應。她認為，對電視台來說，「我們必須改變自己的想法，IP也許會比電視的名字更重要。」

年輕世代與傳統新聞品牌的連結薄弱，也更容易接受「媒體不可信」、「媒體有偏見」的政治敘事，對「新聞機構」的認同感持續弱化。即便他們知道AI有「幻覺」、假訊息相當氾濫，他們也不一定會回頭尋求傳統媒體的驗證，有些人更常看留言、問AI或相信自己追蹤的創作者。

路透新聞學研究所就明確指出，年輕世代的信任正轉移到個人創作者身上，因為他們更真誠、更有人味、更像是「直接對我說話」，信任感不再來自媒體權威，而是來自品牌與讀者的真誠關係。

張立感嘆，過去很多新聞媒體為了獲取流量而投身「內容農場」的競賽，雖然賺到了快錢，卻沒有經營出品牌專業性與忠誠度 。「不論什麼時候，必須守住自己的品牌，」張立直言，「當新聞品牌不再重要的時候，媒體就死掉了。」

在AI時代，能活下來的媒體將不再是追求「更快、更便宜」，而是追求「更無可取代」 。

財經科技電子報《曼報》創辦人李易鴻（Manny Li）以飲品試喝來比喻，純資訊性的內容如同「氣泡水」，讀者喝一口解渴（取得資訊）後就轉身離去，不會記住品牌 。然而，優質的報導或觀點應如同「勃根地紅酒」，AI摘要只是試喝的一小口，讀者若被獨特的風味吸引，便會產生「想把整瓶帶回家」的欲望，進而點進網站，與新聞品牌建立深度連結。

無論是李易鴻或是劉呈逸，他們都認為媒體業不會就此消失，但是缺乏品牌辨識度或信任度的媒體會加速式微。

劉呈逸進一步指出，媒體若持續產製連AI都能做得更好的內容，就是在錯誤的跑道上消耗生命。他期待媒體能藉此契機回歸本質：「不只是把人拉進來看到廣告，而是傳遞品牌想傳遞的資訊，發揮你對品牌的想像。」

當新聞業正同時被數位平台與創作者經濟高牆擠壓，唯一能突圍的，仍是一份人工智慧無法代勞的品牌信任。