【媒體微光】

歐洲年度新創失速記:破募資紀錄的瑞士新媒體,3年後為何關門倒數?

瑞士新創媒體「Republik」總部設在紅燈區的老飯店裡。(圖片提供/Republik)

10個新聞業的準逃兵,帶著4頁營業企劃書,在3年前成功密謀了一場「記者的逆襲」,孵出新媒體「Republik」的雛型;史無前例在瑞士募資超過240萬美元(約新台幣7,300萬元)、吸引了13,845個付費會員,破全球媒體在兩週內的募資紀錄。

但這顆曾被視作媒體暗夜中的閃亮之星,卻在2019年12月向大眾發出最後警告,他們說在2020年3月底前的會員數量若無法達標,就要關門大吉。《報導者》前往Republik蘇黎世辦公室,記錄星星升起、落下以及他們最後一搏的路徑。

從蘇黎世中央車站步行15分鐘,穿過夜店、酒吧和攔路的性工作者,一棟紅磚外牆的二星旅館,佇立街角。

「Hotel」字樣旁邊,一層樓高的白色布條在大樓外牆飄著,上頭寫著「沒有新聞,沒有民主」。字體之大,路過的醉漢也看得清楚。

這是瑞士新創媒體「Republik」的總部。2017年初成立之前,10人的初始團隊,在住不滿的紅燈區老飯店,租下兩個房間辦公。2017年向外群眾募資,兩星期內,13,000多個瑞士民眾拿出共240萬美元(約新台幣7,300萬元),讓Republik創辦了新媒體。於是,一年間,10個員工變成50個、兩間房擴張成三層樓,一樓的酒吧加上活動講空間,後院還有個獨棟小屋,是菸槍總編輯的個人辦公室,讓他邊抽菸、邊趕稿。

打破短時間群募世界紀錄的新創媒體

在老屋裡做新事業,層層難關皆象徵媒體新創的難處。「你今天來,剛好看到我們最乾淨的樣子!」記者康哲(Anja Conzett)笑著說,廁所的水管剛破,整個二樓地板全都被「水災」洗過一遍。

新的媒體,用數位方式報導、採訪、向讀者對話,怎麼發揮傳統新聞媒體的社會價值,卻又找到與讀者間的新關係?要如何補滿新的商業模式中的財務黑洞?全球媒體面對的大哉問,Republik也試著解答。從2018年1月上線以來,成績非凡,第一年就入選指標性數位獎項「Grimme Online Award」,當選歐洲出版協會的「歐洲年度新創」,加上破世界媒體短時間群募紀錄的募資金額,上線兩年間的各種實驗,不只在瑞士掀起討論,美國哥倫比亞新聞學院、哈佛尼曼實驗室 (Nieman Lab)都為其撰寫報導。

《報導者》在2019年末參訪Republik,在整修的酒吧裡,與創辦團隊、核心成員訪談他們兩年間的實驗之路。

訪談還沒開始,空間裡就已說明這場實驗的核心。牆壁上貼著會員的期待、群眾募資時人們許下的願,茶水間兼會議室兼影印室的空間,3個螢幕輪播會員的照片,配上他們選定的一句話,像是提醒也像是監督,就這麼在公共區域的中央,一張一張輪播。新聞獎座,則跟筆筒一起放在角落窗台上。

一場自後院開啟的夢想

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瑞士、媒體。
Republik開幕制定憲章的會員大會。(圖片提供/Republik)

這場實驗的開始,其實是一場後院裡的聚會。

「那時候摩瑟(Cristopher Moser,Republik共同創辦人之一)帶著4頁的企劃書來找我,第一頁寫著『一場小革命的邀請』,我心裡歡呼,『太好了!我不用離開新聞業了!』」32歲的康哲當記者已8年,她在準備離開媒體工作、深造社會學前,收到Republik團隊的邀請。

她用「絕望」形容遇上Republik前的自己──沒有報導自由,編輯室因為廣編稿的壓力,記者獨立性大受打擊。同時,保守派、極右派的資金,在瑞士各地併購媒體,地方報紙、電台像是貨架上的商品一樣,一個接一個被買下整併,媒體多元性與品質快速下滑。根據尼曼實驗室(Nieman Lab)報導,瑞士近年來的媒體整併,幕後黑手之一便是極右派政治人物布勞赫(Christoph Blocher),透過影響媒體營運,不只宣傳反歐洲、反移民的保守觀點,還為自身的極端政黨,創造正面的媒體曝光。

經過2年的籌備,這場「小革命」在2017年展開募資,民眾看到的內容其實沒比4頁營業企劃書多多少,卻跟康哲一樣興奮。一份還未發刊過的媒體,卻換來爆棚支持。「你就知道人們有多渴望了,」Republik共同創辦人、行銷總監霍什納(Richard Hoechner)回憶,當時,他們訂的目標是3,000人成為付費會員,沒想到,兩週內數字衝破13,000。

募資活動,事實上是Republik試水溫的前哨戰。由新創界、媒體圈、資訊圈所組成的團隊成員,在籌備前,其實先打探了一圈建立資金來源的口袋名單,霍什納坦承,瑞士有錢人多,不管是企業社會責任部門,或是基金會的資金,要找到錢其實不難。但他們選擇大費周章的群眾募資,「這是很好的pitch(投售),證明市場存在,也代表我們並不想就這麼把錢丟進水裡,」霍什納說,市場的熱烈反應,在公開募資後,也出現第一波投資人再投入350萬美元(約新台幣1億元)。

滿手現金的他們,在幾百萬雙眼睛的期待下,展開「小革命」。

「打造一個沒有人可以買下的媒體」

除了沒有廣告、走訂閱制,Republik一開始選擇了一條很不容易的路──他們先建立了一套複雜的股權結構安排,確認未來沒有人能隨意買下他們。

Republik的股權分屬三方:投資人、創辦人、合作社。6個共同創辦人以他們的初始資金擁有35%,投資人則握有15%。剩下的一半,則由名為「Project R」的合作社擁有。Project R的成員主要是訂閱Republik一年以上的會員,也包括Republik員工和投資人,裡頭有自己的會員大會、會章,掌有Republik年度預算、人事聘用等決策權。

「我們可能想得太多,把事情搞得太複雜了,但我們會這麼做的理由其實很單純,我們想把一部分的公司交給員工、會員。不只是會員制(membership),而是所有權(ownership)。第二個理由,我們不想讓任何一個人可以隨意地買下這家媒體。這件事情現在太常見了,」霍什納解釋。

讓任一方無法單獨影響組織發展,確保媒體長期的獨立性,同時,Republik仍有機會向投資人募資。在Republik ,他們把會員訂閱期超過一年的會員稱為「出版人(publisher)」,也因營運必須同時對合作社、股東負責,所以設立開始,就奠定「一切透明」的組織文化。

在走付費制之餘,保留社群上的存在感

確立股東與責任後,Republik的第二道難關,是定義「產品」。

「對我們來說,我們把自己定位為一個在實體跟線上公共討論的空間。實體上,我們有空間可以辦活動,在線上,我們也試著保持存在、可接近的,」霍什納說。

Republik定位為數位雜誌,報導以長文、調查報導為主。每個月付費22瑞士法郎(約新台幣680元)、每年付費240瑞士法郎(約新台幣7,500元)後成為會員,能夠瀏覽網站上所有的新聞。每個會員有自己的個人檔案、自我介紹,個人檔案的下方,列出他們推薦的文章和評論。隨著會員的需求浮現,Republik現在也建立起錄音室錄製podcast版,或請來演員為文章朗讀。

但做為付費制的網路媒體,Republik如何建立新聞的影響力、保有存在感,又如何爭取更多會員加入,不把自己關在有限人數的付費牆內?

在線上,他們針對現代人主要取得訊息的平台:社群網站,開發出單一文章可免費閱讀的功能。Republik的會員也能夠將文章分享給朋友,吸引新讀者免費閱讀。

在實體世界,他們每個月印3,000份彩色刊物,放置在瑞士主要都市的咖啡店、獨立書店,刊物裡是Republik的介紹以及當月的短版文章。遇上重大的調查報導──例如他們取得重要文件,證明瑞士的銀行業者成為馬來西亞政治人物洗錢管道的調查報導〈雨林裡的瑞銀集團〉(UBS in the Jungle),Republik不僅發行德英兩個版本,還特製專刊,增加閱讀率。

「記者的看法不是唯一重要的」

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瑞士、媒體。(攝影/劉致昕)
Republik辦公室的牆上,輪播著每一個會員的個人相片以及「想說的一段話」。(攝影/劉致昕)

Republik 設立之初的第三項嘗試,是「革記者的命」。

群眾募資的好消息,反映了民眾的需求與期待,其中也包括對既有媒體的不滿,對Republik來說,除了報導的品質,透明和可親近性是必要的。Republik陸續推出幾個嘗試,包括輪值總編輯、讓記者持續與讀者對話。

出身傳統媒體的康哲認為,記者必須改變,因為「讀者跟作者間的關係已經跟過去不同了,現在那些『他們(指媒體)都在說鬼話、都是假新聞』的態度,其實有其來源⋯⋯是因為記者自詡為全知的、不可挑戰、不願與讀者互動的角色。改變這對記者的人設,也能讓記者從(對話)過程中有所學習,也讓你自己有被原諒的空間。

「這對瑞士來說是前所未見的改變,瑞士的記者都把自己當作傳教士、講師。是的,我們記者需要做扎實的研究、我們完成了許多大小該做的事才能完成報導,但那不代表我們對議題的看法是唯一重要的。」

Republik試著把記者推到第一線與讀者互動,如今每個人在報導刊出後,平均都會花上半天到3天,頻繁在留言區與會員互動,霍什納指著螢幕總編輯的帳號:「連總編輯都要喔!」

讓記者參與討論,他們希望能提升線上公共討論的品質。凡是會員,就能進入線上的討論區,針對報導留言,針對其他讀者的留言回應、按讚。建立線上討論的品質、社群,是許多新媒體嘗試完成的目標,考驗的不只是作者的涉入,還包括平台開發的技術與維運的成本。

「能做到這些,是因為我們的軟體都是自己開發的,但也因此,前一、兩年,我們在數位方面走得比較慢,」霍什納坦承,「現在做好了,成效開始出現了,我們的工程師還非常堅持的,把這一些都開源放在GitHub
GitHub 是公開的線上平台,不少工程師會將數據和軟體原始碼上傳到此平台,和大眾共享。
上。我們不想做這一切只是為了自己。」

才上線一年,就面臨現實考驗

帶著滿手現金,Republik從2017年初展開募資,遲至2018年1月上線,網站開張後,新聞表現成績不俗,揭開瑞士建築業與政治人物間的賄賂醜聞,也獨家調查瑞銀集團對馬來西亞雨林的傷害。但數字上,員工數的快速擴張,也讓現金水位快速下滑;但同時,會員增長不如預期,入不敷出的情況下,上線才一年就面臨現實的考驗。

總編緝摩瑟在2019年3月接受其他媒體訪問時坦言,「我已經準備好面對各方的失望了。」

即使舊會員在滿一年之後,有61%選擇續訂,高於業界平均的5成,但沒有足夠新會員的加入,財務赤字持續擴張,除了刪除了1成的年度預算,各項實驗性的政策都展開修正,包括總編輪值、會員大會、讓會員共同參與採訪及研究等嘗試,都大幅降低。「我們花太多時間在自己身上了,浪費了很多時間(註)
意指以自身想嘗試的項目優先,如總編輯輪值、合作社的設立等等,而忽略使用者的需求。
,」霍什納說。

Republik的產品,也不斷調整,他們發現,發行App是必須的,沒有佔據手機螢幕,就會被忘記。同時,報導欄目也按照讀者需求擴張,多一點在地新聞、文化報導,少一些美國的消息,本來以長文為主、每天發行2~3篇的報導策略,緊急加上電子報服務,提供每天晨報、週報、季報的選擇。

「我們也發現,發行必須規律,養成讀者的習慣,」霍什納補充,Republik如今週一到週五建立數據報導、法庭故事、世界政治簡報等專屬欄目,養成讀者規律造訪網站的習慣。霍什納分析,新成立的獨立媒體,一方面必須做市場教育,幫助讀者接受新型態的媒體、不一樣的內容,一方面,又必須兼顧媒體作為一種公共服務的基本設定,要在世界運轉之中,在產品創新跟日常服務的角色中取得平衡。

他強調,初始階段只專注於產品創新,上線後警訊浮現,Republik靠著數據與讀者對話,才緊急轉型,回頭以電子報滿足讀者對於媒體作為一種日常服務的期待。

募資達成率僅一半,陷入關門危機

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瑞士、媒體。(攝影/劉致昕)
Republik團隊會把會員意見貼在牆上,提醒成員們注重讀者的想法。(攝影/劉致昕)

第一年的跌跤之後,Republik 在2019年年初為自己設下的目標是:續訂率65%、每月新增675位會員、募資100萬瑞士法郎(約新台幣3,000萬元)、刪減1成營運預算的目標。但2019年末,只有最後一個目標被達成。

2019年的成績單:60%會員續訂,每月新增會員358位,募資金額只有約50萬瑞士法郎(約新台幣1,500萬元)。數字無情而具體地宣告了實驗失敗的結果,Republik選擇一五一十地向大眾報告:分成3封的公開信,包括壞消息的通知與應變措施、2019年未達標的檢討報告,以及成立以來犯的10個錯誤和改善方向。

「簡單來說,我們忽略了行銷。」

檢討的開頭給了最直接的答案,因為團隊專注於內容,本來的行銷計畫,因為行銷人員生病而大多停擺,雖然報導屢創佳績,接連揭開幼稚園產業醜聞、與18國媒體聯手調查跨國逃稅等,但未直接轉化為新會員的增加,續訂率雖高於業界,卻還是不足。

檢討信還寫道,行銷失效的背後,反映出Republik長期的管理問題。「我們不應該一直將目光投射在外面(指採訪、研究、報導),而忘記將注意力投注在公司(的管理),」Republik認為,團隊全心挑戰各種可能,但一直沒能建立明確的管理和決策機制,不論是募資後的延遲上線,各部門、各項目標間沒有優先排序,或是產品的開發方向不接地氣等,都是管理問題的延伸。

「在這種情況下,我們還能每天發布報導,幾乎是奇蹟。」檢討信寫著:「在很長的時間,我們能夠只寫我們想寫的新聞。但大部分會員要的,是跟時事更相關的題目、故事、研究。與瑞士相關的事。」
「太少人把我們視做他們日常生活的一部分,太少人每天一早或甚至每個星期,會問自己『Republik今天發了什麼消息呢?』」

2019年末,除了血淋淋的自我檢討,Republik公告,在2020年3月31日中午12點前,如果沒有達到19,000位年度付費會員、募款超過220萬瑞士法郎(相當新台幣7,400萬元)的目標,會承認實驗失敗,合法資遣員工。

關門期限前「終極行銷」,能激起共鳴嗎?

但在那天到來之前,他們最後一搏。

1月、2月、3月,他們推出三波活動。在1月,他們與會員面對面解釋一切發展及決策緣由,並接受提問。台下會員提出「為什麼做新聞要這麼貴?你們不能減薪嗎?為什麼要寫長文?我們的錢是怎麼被花掉的?你們不能關掉某些產品就好嗎?」一個小時的對話全程錄影,任何人都能聆聽。

2月,Republik推出兩年來的總檢討,包括從七大營運關鍵數字來看公司表現,以及兩年來的十堂課,檢討什麼做對了、什麼錯了。最後3個月同時加大行銷募款力道。至截稿前,會員數離目標還差1,200多個,募款金額還差75萬瑞士法郎(約新台幣2,300萬元)。

在3月1日,Republik將舉辦白天到凌晨的活動,邀來各界專家、知識分子、其他媒體,進行短講、對談、一同發想如何走出困境,入夜後,Republik以電音派對,與眾人共同慶祝完成的一切。

這是一場終極的行銷活動,還是Republik即將告終,答案必須3月底才能揭曉。但霍什納告訴我們,這兩年,他們學到的最重要的是三個元素:新聞媒體的專業、社群和行銷經營、決策的透明,「這三個元素,必須在我們做的每一件事都能夠感受得到⋯⋯我想這不是一個成熟的方程式,但這是我們試圖讓會員一直與我們一起前進,信任我們的方法。」

關於新創媒體的殘酷真相

平心而論,從數字來看,Republik的確重建了人們對媒體的信任。每天只有1篇至3篇新報導的Republik,有8成5的會員,每週至少主動拜訪一次網站或者App,有4成的會員甚至每天造訪,至截稿前,續訂率已經超過7成5,遠遠超過業界平均水準的5成。但在瑞士潛在的近31萬有付費訂閱媒體習慣的消費者中,卻只有2萬人曾經或持續訂閱Republik,也說明了產品力、市場教育、社群溝通等,仍有相當大的成長空間。

同時,從上線至今,Republik其實才過了兩年,但團隊擴張過快、發展策略不明、多軌並行的情況下,組織發展不夠聚焦,導致資源使用失速和配置失當,成為致命傷。

把種種錯誤與學習全都攤出來,霍什納稱,每一次Republik坦誠地與大眾對話,瑞士社會都給予正面支持,這一次,Republik將組織縮小試圖求生,希望大眾能再一起前進。

同時在第一線採訪、一邊參與公司營運決策的康哲認為,無論結果如何,Republik的存在,對瑞士的新聞業來說,已是一種前進,「瑞士在二戰之後,就是一路蓬勃發展至今,成為一個無憂無慮的富國。全球的麻煩事好像都與我們無關。但現在不同了,全球化、金融危機、開放邊界,人們開始察覺瑞士與全球議題相關,甚至有自己的責任,從媒體乃至公民社會,人們發現瑞士生活中的『美麗』,可能只是膚淺的美麗,只是表層上的美,背後有太多事情人們不知道。」這樣的崛起,換來對Republik的支持, 除了公共媒體,瑞士媒體少有如Republik般揭弊的調查精神,「我們一直不自詡為成功者,我們是想要前進的人,這場實驗是個機會,我們試了、我們犯錯了,但至少人們對路的方向更清楚一些了,」康哲說。

不登廣告、全靠訂閱收入的Republik,兩年間從閃亮新星到失速流星的過程,幫助瑞士大眾看到了殘酷的真相:要迎接新聞復興的那天,讀者需要付出更多。

Republik 兩年的運作經驗,也讓新聞工作者直面現實,看見新創媒體這條路,除了跑好新聞之外的眾多考驗

Republik兩年的十堂課
  1. 市場存在!Republik第一次證明瑞士對獨立媒體的需求。
  2. 聚焦才是王道:過度分散的嘗試,對生存沒有幫助。
  3. 一切透明,讀者必定給予正面的回饋。
  4. 自由度不代表Republik不需要有組織的運作。管理必須降低不確定性。
  5. 必須訂定衡量Repubik影響力的具體指標,內部溝通才能順暢。
  6. 創造並經營線上與線下對話,對營運、擴大影響力來說必要的。
  7. 停下產品比推出新產品難。未來任何一新產品推出前,必須經過確切的試用與衡量。
  8. 組織結構建立在民主的原則之上,但公司經營、新聞專業、編制流程三面向,實踐民主是有極限的。
  9. 眾人對Republik報導新聞的定義不一,真正的答案不可能由紙上談兵而來,只有靠時間不斷的累積、證明、修正才有答案。
  10. 記者與技術部門必須協作,沒有其他選擇。協作的流暢仰賴經驗與模範的創造。

後續與迴響

從2019年末展開的3個月倒數搶救,在3月1日大型活動之後,Republik再次以深刻的反省、公開透明的態度,取得瑞士讀者的支持,這場「媒體實驗」得到再一次嘗試的機會。

3月31日前付費會員人數達19,000人的目標,在本文截稿時間(3月5日)就已達標,數字來到19,501人,雖然投資人募資金額、單月新會員成長目標還未達標,但關門大吉,應該暫時不是Republik在2020年要煩惱的事。

本文為《報導者》與《瑞士資訊SwissInfo》合作報導的系列文章之一。由《報導者》提案、《瑞士資訊SwissInfo》提供採訪資源,協助《報導者》主筆劉致昕在瑞士進行10天的採訪與交流。《瑞士資訊SwissInfo》是瑞士國家媒體集團旗下、面向國際讀者的新聞機構,以10種語言為全球讀者提供瑞士相關報導與資訊。

索引
打破短時間群募世界紀錄的新創媒體
才上線一年,就面臨現實考驗
關門期限前「終極行銷」,能激起共鳴嗎?
後續與迴響

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