深度 × 開放 × 非營利
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【報導者 X 澎湖貝傳媒】

改變「顧客至上」的觀念──日本《食通信》的澎湖之旅

編按:日本第一本附食材,被稱為「可讀又可以吃」的雜誌情報誌《東北食通信》團隊,日前造訪澎湖進行交流,分享如何在消費者與生產者間建立信任及平等關係。《報導者》與澎湖《貝傳媒》合作刊登報導,提供讀者了解《東北食通信》的理念與行動。

今年311日本福島核災滿6年,不僅台灣對於災區附近所生產的食品有疑慮,福島官員的保證也仍無法挽回消費者信心,日本官方民調顯示,仍有15%受訪者對於是否購買福島食品感到猶豫。在此同時,強調拉近生產者與消費者關係的日本《東北食通信》月刊(簡稱《食通信》),卻逐漸造成轟動,甚至成為東亞國家交流取經對象。

《食通信》的發展經驗,慢慢地也傳到台灣,不少人認為《食通信》的模式,可以為台灣一級產業找尋出路。澎湖國家風景區管理處因而在2月27日至3月2日四天,邀請《食通信》創辦人高橋博之的團隊來台進行經驗分享,交流過程受到熱烈歡迎,也讓當天前往參加者得到很多啟發。

2013年7月創刊的《東北食通信》,創刊號約有400個訂戶,每一本雜誌附6顆牡蠣。才創刊4個月,訂購會員數即超過千人。至今刊物維持1,500名訂戶,全日本已有37處《食通信》創刊

推動此項交流的規畫師楊燦如說,其實大部分人還沒搞懂《食通信》,把《食通信》當成了一種品牌,但《食通信》並不是追求產量行銷,而是重視價值的傳遞,廣泛地來說,傳遞的是一種哲學觀的思考。也因此,在澎湖的交流會中,是以高橋博之的專題報告為主,晚間與澎湖當地生產者交流時,則安排了在地的有機農業業者──南寮、菜園及已經在澎湖定居多年的宮坂大智一起分享經驗。

高橋博之強調,《食通信》是一種連結生產端與消費端的社群服務平台,提倡「品嚐食物的同時,也品嚐了生產者的人生故事與態度」的信念,嘗試形塑嶄新的媒體型態,除了一般媒體的「情報」、食物宅配業的「商品」之外,更鼓勵了各種角色的創業經營。

《食通信》在日本推動,無論你是「團體」、「媒體」或「生產者」,甚至到「個人」,都能以「食材生產」為始,透過產品報導、網路社群及活動舉辦,讓吃的人從「消費者」轉變成「自己展開行動的生活實踐者」,消費者願意到生產地去進行「探索之旅」,體驗地方的生產、生活與生態。

上述說明似乎仍很抽象模糊,在分享經驗時,《貝傳媒》記者便進一步提問:台灣消費者對日本東北災區的產品都有很深的疑慮,《食通信》身為來自災區岩手縣的媒體,如何在巨變後忠實扮演「消費者變成生產者夥伴」之間牽線角色?

高橋博之表示,為保護消費者的權益,保障食品安全,日本衛生檢驗單位建立很高的檢查標準。儘管如此,很多消費者對東北地區的產品仍有疑慮,還批評他們四處散發有毒產品。但是不能因此就什麼都不做,所以在食品安全的大原則下,建立消費者與生產間彼此的信任很重要。

在高橋博之的概念中,生產者就像是球場上的運動員,因為有場邊粉絲們熱情的加油聲,便有了動力不斷地在球場上奔跑。因此辛勞的生產者們也十分需要他們的粉絲(也就是消費者),給予一些掌聲與回饋。然而,大部分的消費者並沒有這樣子的心態。

消費者總是抱持著「顧客至上」、「顧客永遠是對的」這樣子的心態在對待生產者,顧客成了如同神一般的存在,顧客的要求永遠都被擺在第一順位。因為「顧客至上」的觀念,導致生產者及服務者都必須卑躬屈膝又降低身段,讓社會的供需兩端的關係呈現了極度的不平衡。

由於現實狀態讓生產者一直處於較卑微的位置,傳統農村的發展也變得較為落後。但是,消費者與生產者之間的關係,真的就是這樣子上對下的關係嗎?高橋認為,這個價值觀是需要被改變的。消費者與生產者之間的關係,應該要是平等的,沒有哪一方會比較卑微。

他強調,用餐應該是在「領受食材的生命」,“いただきます”這句日語是日本人在吃飯前會說的話,代表著我要開動了,也代表著對餐桌上食物及生產者的感謝。可是,現在的消費者失去了這種感謝的心情,不論是對食物的感謝,還是對生產者的感謝。現在隨處可見的生鮮超市與便利商店,讓消費者忘記了食物的可貴。食通信就是要找回消費者感謝的心情。

高橋博之說,球場上揮汗奔跑的運動員,最光榮的時刻,是奮力一搏投籃得分的時候?又或是哨聲響起時,場邊群眾如雷的歡呼聲?如果運動員最燦爛的時刻是獲勝的時候,那麼生產者呢?是農作物一天一天成長的過程?還是農作物大豐收的時候?但不論是哪一個,生產者光榮耀眼的每個時刻,消費者卻都無法感受、無法看見。對消費者來說,看到、感受到的,只有貨架上包裝完整的標價產品。

但他認為,事情不應該是這樣的,農夫辛勤耕作的每個過程、漁人冒著風浪出海的過程,這些都應該是生產者光榮的故事,而且應該被看到、被讚揚。在生產現場剛撈起來的牡蠣,感覺比在東京都內的餐廳吃到的更美味,當然,新鮮是無庸置疑的,但是,聽到培育牡蠣的漁民朋友描述生產過程的辛苦和感動的影響更大。實地隨船出海,一邊感受自然,一邊品嚐牡蠣,了解牡蠣的生長故事,這讓「吃」的行為產生了「理解」與「感謝」,因此,吃起來也更加美味,這是任何一流的主廚,也給不了的調味料。瞭解食物背後的故事只用舌頭,而是用腦袋來品嚐。

每一期《東北食通信》只介紹一種食物,也都會附上當期介紹的食物,打開一個小小的保麗龍盒,你可能會看到帶殼牡蠣、還帶著一點足絲的貽貝或是整株的生海帶芽,同時放在盒子裡的,還有一本折疊得小小的《東北食通信》,以豐富的圖文報導,傳達產地現況、生產者的信念、食材介紹與推薦的烹調方式,每一頁都讓人充滿食慾。

日本目前已經有37個地區出版當地的《食通信》,而在高橋博之主編的《東北食通信》中,往往一整本16頁,就只是介紹一個生產者與一個食物,他可以用8,000字來描寫,將生產者的思想、人生哲學,描述得淋漓盡致,配合生動、寫實照片,傳遞生產者對於食物的用心,同時也將食物一個又一個的故事寫入《食通信》,這讓讀者看了很感動,而願意以3倍的價格,掏錢購買產品。

高橋博之強調,《食通信》傳達了品嚐食物的同時,也品嚐了生產者的人生故事與態度,向生產者說:「好好吃,謝謝招待」的全新舌尖體驗。不僅如此,他們還把特輯中報導的生產者真實拉到都市端,舉行「再來一碗LIVE」活動,同時將消費者齊聚於生產地旅行,讓吃的人從「消費者」轉變成「自己展開行動的生活實踐者」,創造將都市與地方伴在一起的奇蹟體驗。

至於《東北食通信》的起源,則來自於311大地震的衝擊。

1974年出生於日本岩手縣花卷市的高橋博之,原想靠著當新聞記者實現理想,但大學畢業3年內被上百家媒體拒絕之後,成為「就職浪人」。2006年岩手縣議員補選,高橋博之在沒有政黨、企業、團體的支援,沒有經費,單憑草根義工們的支持,以無黨籍身分高票當選議員,敲開了地方派系的銅牆鐵壁,次年的正式縣議員選舉再度成功出線,且兩次都是以第一高票當選。但是當他在2011年參加岩手縣縣長選舉,卻以第二高票落選。

後來,他循著311大地震沿海災區,進行徒步270公里的政見發表,展開前所未有的競選活動,更找到他的人生方向。他秉持「改變世界,就從改變食開始」理念,到311大地震災區宮城縣協助漁民銷售牡蠣,為了拉近產地到餐桌的距離,他在2013年7月創立《東北食通信》並擔任總編輯。2014年他創辦一般社團法人「日本食通信聯盟」,一步步透過《食通信》的方式重新將城市與農村連結起來。

高橋博之團隊拉近生產者與消費者距離的理念,對於食安問題嚴重的台灣,已格外值得深思。

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