2024大選觀察

Data Reporter》

賴侯柯郭陣營投放Meta、Google社群廣告說了什麼?4張圖看網路選舉廣告特色分析
(設計/江世民;圖片來源/Meta廣告檔案庫、Google廣告資訊公開中心)

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社群平台廣告戰早已成為總統大選兵家必爭之地,《報導者》爬梳整理截至2023年11月7日為止,4位主要總統參選人賴清德、侯友宜、柯文哲、郭台銘陣營,在Meta、Google兩大社群平台所投放的廣告內容,並分析各陣營的社群廣告主要訴求與特色,提供讀者作為觀察選戰參考。

《報導者》根據Meta公開的台灣廣告檔案庫(包含Facebook、Instagram等平台廣告),以及Google廣告資訊公開中心(包括搜尋聯播網、多媒體廣告聯播網、YouTube等版位廣告),整理出賴清德、侯友宜、柯文哲、郭台銘陣營截至11月7日為止在兩大社群平台投放的廣告數量與費用

進一步分析各陣營花費最高或曝光最多的廣告後,《報導者》整理出各陣營下列社群廣告特色。

民進黨賴清德陣營社群廣告

在Google平台上,賴清德陣營花費最多、成效也最好的廣告為《賴桑去叨位》系列,如賴清德帶著美國在台協會(AIT)主席羅森柏格(Laura Rosenberger)走訪台南、品嚐小吃,也在系列影片中與親子對話,拉近與民眾的距離。

賴清德團隊許多廣告也鎖定年輕世代,例如推出政策動畫,分別說明0~6歲、6~18歲、18~22歲政策方向,另外也與家長交流育兒經驗。相關貼文曝光效益達到破百萬次。 注重家人隱私的賴清德還推出《賴桑與我》動畫,介紹愛犬Luke、回憶過往互動情形,展現家庭形象。

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國民黨侯友宜陣營社群廣告

侯友宜主張當選後要「重啟特偵組,下架綠貪腐」、清查弊案,該團隊一連發布「騙」、「局」、「現形」3支影片,舉台南88槍擊案、imB吸金等案例,質疑民進黨執政期間黑金詐騙及貪腐弊案頻傳。這3支影片花費最多、曝光成效也最好。

此外,該團隊也搭配時事,質疑「進口蛋事件」政府未給清楚交代。

在Google平台上,侯團隊花費最多的廣告還有2支「里長心聲」影片,展現基層實力和在地耕耘。

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民眾黨柯文哲陣營社群廣告

直到2023年10月底,柯陣營才開始在Meta及Google平台投放總統大選廣告。其中曝光成效較高的廣告包含《國是會議》影片系列,討論國教經費、少子化與人口老化議題。

此外,柯陣營也抓住今年的關鍵字「AI」,推出語音模型和競選歌曲,標榜「全是感情、完美技巧」。

他也延續台北市長執政風格,強調要重紀律、建立新的政治文化,「真正對這個國家會改變的是文化,企業文化,這個沒有建立的話,永遠不會成功。」

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獨立參選郭台銘陣營社群廣告

郭陣營2023年9月中宣布副手為藝人賴佩霞後,便開始啟動兩大平台廣告投放,首要的宣傳重心便是收集連署書,團隊除了製作Facebook懶人包,也在Google平台上投放文字、圖片、影片等多元形式的廣告。 除了連署外,郭陣營也推出《公開說銘書》系列影片,提出女性及長照面向之政見。 同時,他也強調台灣面臨經濟隱憂、亞洲經濟前景是半世紀以來最糟,呼籲選民支持「最懂經濟的郭台銘」。

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學者分析各陣營社群廣告訴求

針對各陣營在Meta、Google兩大社群平台的廣告特色,政治大學廣告學系特聘教授兼傳播學院院長陳憶寧分析,侯友宜開始發揮對於有利於他的議題,包括民生、治安議題;外界乍看之下可能認為里長的支持影片與總統大選較為遙遠,但因侯友宜長期擔任地方首長,侯陣營顯然認為里長的支持影片有助於主攻民生與治安議題。

陳憶寧指出,賴清德仍是走柔性路線,以和緩他過去在對中國態度的尖銳立場。而且廣告中有不同的ㄧ般民眾角色出現與他互動,有影片、照片與漫畫,且旁白相當吸睛,可看出賴陣營的社群廣告策略是希望選民感受到他的親和力。

相較之下,柯文哲雖是主攻政策議題,但廣告中也感受到仍是以凸顯柯文哲的個人魅力為主,可看出柯陣營的廣告策略是希望凸顯柯文哲能夠簡明清楚、解釋政策的說服力。

至於郭台銘的社群廣告,陳憶寧認為類似過去大選中藍營候選人廣告太過正經八百的風格,在親民手法上顯得比較僵硬;郭陣營花了不少錢做廣告,策略是爭取中間選民支持,但在藍綠白陣營都將郭邊緣化的情勢下難以發揮廣告效益。

索引
民進黨賴清德陣營社群廣告
國民黨侯友宜陣營社群廣告
民眾黨柯文哲陣營社群廣告
獨立參選郭台銘陣營社群廣告
學者分析各陣營社群廣告訴求

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