後陸客時代──觀光紓困的歸零與轉型?

補助之外,尋找旅遊業生機

從「冷門景點」練出的生存之道,能否助台灣國旅成為疫後新贏家?

花蓮富里的舊東里車站經過整修規劃為鐵馬驛站,使原本清幽的小站成為許多旅客慕名而來的景點。(攝影/張家瑋)

疫情讓台灣國境近乎關閉,每年1,700萬出國旅遊人次全留在國內,近4,000家旅行社只能回頭經營國內旅遊產品求生,但國人旅遊有9成以自由行、自駕為主,市場上又有同業的低價廝殺競爭,旅行業者在補助之外,到底該如何生存?全球旅遊產業近10年數位化、去中間化、個人化的產業巨變,旅行業者的價值與定位何在?而台灣的國旅產品能否滿足飛不出國的消費者?

種種問題,其實是過去台灣國旅因陸客錢潮而避開的考題,卻也是台灣國旅在國際市場上被視作「冷門」選項的原因。飛不出去的遊客和旅遊業者,如何在疫情下重塑台灣旅遊?非傳統國旅業者的投入,能否讓台灣在疫後成為國際觀光新星?《報導者》走進3個旅遊業者的「冷門景點」翻身計畫,尋找後陸客時代,台灣觀光迎頭趕上的契機。

台北東區的辦公大樓裡,來自南投的茶園主人正對著直播鏡頭,展示原住民族服、茶樹枝葉、山裡的原石。這天,是茶園從茶葉生產正式走向觀光的第一天,茶園主人第一次以社交媒體直播,向觀眾們推廣4天3夜的茶園巡禮行程。

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茶園主人首次嘗試以社交媒體直播,向網友推廣茶園巡禮行程。(攝影/張家瑋)
茶園主人首次嘗試以社交媒體直播,向網友推廣茶園巡禮行程。(攝影/張家瑋)

這同樣也是佳繽旅行社總經理彭文欽的國旅初體驗。創業8年,彭文欽曾以納米比亞沙漠之旅,創造台灣第一個拿下旅遊金質獎的非洲旅遊產品;以非洲、歐洲高價旅遊團為經營強項的他,如今卻坐在滿是非洲動物照片、木雕和歐洲文史書籍的辦公室,研究南投、坪林茶產業史。疫情讓國門關閉,他快速簽下兩座茶園,獨家經營高檔行程,為公司經營求生。

「轉作國內旅遊的利潤跟國外相比,差50到100倍,」他苦笑,稱自己是當作練兵,即使低利,至少讓公司的行銷、企劃、業務、導遊有事做。一旦國門一開,還是會以國外旅遊為主。

策略1:包裝獨特文化,改拼高檔、精緻國旅

如佳繽旅行社一般,飛不出國的境外旅遊旅行社有2、3千家,佔台灣旅行社9成。1,700萬境外旅遊人次養起的這批台灣旅行社菁英部隊,近年開發出不少多元、高檔的精緻產品;疫情讓這群最會玩的旅遊達人困在境內,為生存,他們只能各憑本事從台灣各地開發出不一樣的行程,滿足過去跟著自己走遍天下的老顧客。

雖然他們大部分將在疫情後選擇重新回歸原本擅長、高利潤的境外旅遊,但疫情之年,透過他們的眼,除了看見國旅市場薄利、殺價的殘酷事實,或許也能看見台灣國旅的機會。

從國旅過往弊病反思

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以經營非洲、歐洲高價旅遊團為強項的佳繽旅行社總經理彭文欽,近期轉向開發台灣南投、坪林茶業旅遊,目標是吸引本地以及歐美潛在客戶。(攝影/張家瑋)
以經營非洲、歐洲高價旅遊團為強項的佳繽旅行社總經理彭文欽,近期轉向開發台灣南投、坪林茶業旅遊,目標是吸引本地以及歐美潛在客戶。(攝影/張家瑋)

對彭文欽來說,台灣的茶園是最好的機會。他先與白俄羅斯、歐洲、非洲等地的旅行社了解他們對台灣的興趣,其中,茶就是亮點。於是他盤點台灣各地茶園,並多次走訪當地,替合作的農人重新訂製遊程體驗等,還從消費者的角度教導茶園主人如何介紹自己的故事,創造感動。

彭文欽觀察,台灣茶園不少都經營了兩代、三代以上,有自然環境、獨立性,加上台灣喝茶、製茶的文化,不管對內對外都是賣點。他認為台灣的商家都有潛力,但因為少有經驗,所以溝通成本高。投入資源之後,除了疫情下希望能以國內旅遊帶來有限的收入,他也寄望未來,外國旅客能夠透過他來體驗台灣茶園文化。

但他回頭經營台灣遊程,卻也看見台灣國內旅遊市場的弊病。

已經開發過25國行程的彭文欽,以開發烏干達的高檔旅遊行程為例,他必須把台灣客人的旅遊習慣、飲食偏好、聽故事的需求、喜好的車型等,與在地的夥伴不斷磨合,才能打造高滿意度的旅遊行程,如果當地沒有適當的軟硬體配套和服務,包括住宿、交通、導覽解說等,產品的設計跟執行就有困難。台灣接待高檔旅人的量能夠不夠大、各地有沒有提供完整的旅遊服務,都是他安排台灣行程時面對的考驗。

另外,就是獨特性。「沒有元素、沒有文化,產品很難不一樣,」他觀察,台灣傳統國旅經營的門檻低、產品的獨特性不高,連遊覽車業者都可以賣行程,加上9成遊客選擇自由行,旅行社要抓得住客人、證明自我價值,就必須發掘在地的觀光元素,將其包裝成可行的產品,「台灣有這種要求品質的客人,只是沒那個環境、那個行程。」

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已經開發過25國行程的彭文欽,辦公室滿是非洲木雕和歐洲文史書籍資料。(攝影/張家瑋)
已經開發過25國行程的彭文欽,辦公室滿是非洲木雕和歐洲文史書籍資料。(攝影/張家瑋)

搭上疫情後的旅遊趨勢:私密、小團體、放鬆

彭文欽看準的茶園小團體旅行,其實正抓準了疫情後的觀光趨勢。全球旅遊平台TripAdvisor透過網站上的搜尋以及民調發現,大部分消費者希望未來的旅行是私密、專屬的團體遊,8成想與親人同行、6成與1或2位朋友同行;在選擇境內旅遊時,希望遠離人群、以放鬆為主的旅遊成為主流,需求是疫情前的218%;同時,有6成受試者希望離熱門景點愈遠愈好。

從冷門的地方找出行程,但長期經營海外市場的彭文欽,面對最大的考驗是通路。目前,他先靠過去經營出來的老客人,販售新的國內行程,但他坦言,如果放到公開的平台上販售,市場上充斥著低價、大型業者推出的旅遊產品,小旅行社難被看見,價格也沒有競爭力,隨著疫情持續,他其實沒把握自己的高檔行程在市場上的展望是否光明。

長期以部落客、個人品牌經營為主的旅行達人工頭堅,便以長期的網路社群經營,突破了通路的挑戰。

策略2:突破通路障礙:經營網路社群,創造參團理由

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開發「酒鬼巴士」酒廠巡禮行程的工頭堅,在台北則是「酒鬼夜談」活動主辦人,讓旅程之外,自己與所經營的社群之間連結不斷。(攝影/林彥廷)
開發「酒鬼巴士」酒廠巡禮行程的工頭堅,在台北則是「酒鬼夜談」活動主辦人,讓旅程之外,自己與所經營的社群之間連結不斷。(攝影/林彥廷)

過去同樣以經營古巴、日本、歐洲等高價團為主的工頭堅,在疫情下同樣只能以國內旅遊產品來撐起經營。要如何滿足過去跟著他出國遊玩、享受在地風土的粉絲、顧客?他找到的答案,是地方酒廠。

他從日本的經驗出發,近年,日本與台灣一樣,試圖推廣地方創生、鄉村旅遊,「小村莊都有魅力,但沒有一個一定要去的東西,」工頭堅說,於是有的地方開始辦起馬拉松、做節慶,但作為旅行社,他必須找到一個消費者一定需要他的理由。酒,就成了答案。

「第一是各地的酒廠都有特色,」他笑說,從當地釀酒的方法、水源、下酒菜,日本就出現把明治時代的老建築、蕎麥麵與酒廠結合的案例。第二,偏鄉的酒廠通常沒有交通配套,加上喝了酒又不便自駕,於是就創造了搭旅行巴士的「硬需求」。第三,「地方創生在日本與台灣碰到的困境一樣,行程花的錢很有限⋯⋯人文歷史的消費金額不多,可是如果是酒,大家很願意花。」

把日本帶來的靈感,化成疫情下台灣國內市場的產品,工頭堅從宜蘭開始,如今已在金門、馬祖、澎湖、中部,都打造出「酒鬼巴士」為題的地方行程,還有其他旅行社主動尋求合作。

如何突破國旅「萬元團費」天花板 ?

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工頭堅經營社群成績亮眼,連酒商都聯名合作,舉辦品酒、談酒活動,在不出國時也替一同旅行的客人提供品味生活的體驗。(攝影/林彥廷)
工頭堅經營社群成績亮眼,連酒商都聯名合作,舉辦品酒、談酒活動,在不出國時也替一同旅行的客人提供品味生活的體驗。(攝影/林彥廷)

但受限酒廠規模,大多數的行程人數並不能多,於是每個人團費也就降不下來。已經在旅遊業超過20年的工頭堅,理解超過1、2萬元的團費,是國內旅遊的極大挑戰,要讓產品賣得出去,除了產品企劃的創意,其實還是回到產品價值的提升、找到對的消費者。

前者,對一般經營國旅的旅行社來說是門檻。「過去,部分做國旅的旅行社有個習性,先問回扣、抽傭可以拿多少,所以地方的業者看到旅行社來,就覺得是來侮辱他們的,」工頭堅是靠著朋友介紹,以及過去累積的個人品牌,才打開地方酒廠的心防,「我(在選地方合作的業者)在乎的是帶客人來之後,他們有沒有收穫?我不一定要追求抽成。」

同時,要讓旅遊生意長期走得下去,其實靠的是日常的累積。工頭堅的Facebook專頁粉絲超過6萬人,即使睡眠不足也會堅持不懈的發文,除此之外,他平常也透過品酒、聊酒、餐酒會等活動,累積自己與社群的互動,即使不出國,也與熟客保持生活上的連結。其中,他又特別把握「酒」對社群的連結,他以台灣的酒展、餐酒會行情舉例,「3、50萬的威士忌常常選在台灣上市,」酒的背後是一塊龐大且具有消費力的市場,讓「酒鬼巴士」產品有一定的消費群眾支撐。

「做人家願意埋單的產品,是生存條件,掌握到一群客人,就有生存的空間,」他認為只要能找到對的消費者、提高產品價值,其實台灣國內旅遊市場仍有極大潛力。

例如高檔旅遊社群「跟著董事長遊台灣」以中小企業主為主要目標,創造了自己的社群,並為他們提供客製化的行程和聯誼的機會,成為台灣國內近來亮眼的高含金量旅遊商業模式,也讓過去許多冷門、非主流的台灣風景被看見。

工頭堅認為,尤其在疫情之下,旅行業者應該打破過去認定自己的方法,不要再以國內旅遊、國外旅遊來區分,「在自由行發達的時代,得要找到參團的理由,這個不分國內國外,其實要走高端,要想辦法去創造社群需要的氣氛。」

策略3:蹲點挖掘冷門旅程,讓「文化傳承」成亮點

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蔡昇達在花蓮壽豐經營梯田山民宿,疫情期間民宿不但生意不受影響,反而因為身處半山腰、遠離人群而受到歡迎。(攝影/張家瑋)
蔡昇達在花蓮壽豐經營梯田山民宿,疫情期間民宿不但生意不受影響,反而因為身處半山腰、遠離人群而受到歡迎。(攝影/張家瑋)

花蓮壽豐梯田山民宿的主人蔡昇達,便是創造氣氛、將冷門化作精品的能手。疫情開始以來,梯田山民宿不但生意不受影響,反而因身處半山腰、遠離人群而受到歡迎。在沒有大眾交通工具、沒有高級裝潢,以蒼穹為天花板、以晚風為空調之下,民宿舉辦的私廚戶外晚宴,竟也能以每人收費1,680元的標準,在花蓮鄉野間打造一顆台灣國旅亮眼之星。

曾入選Airbnb全球十大絕美住宿、接待過超過30國旅人的的蔡昇達,今年30歲,靠著300萬貸款整修位於半山腰的私人招待所,經營合法民宿至今,他認為,讓自己被旅人看見的祕訣是「土地」和「教育」。

「我從來沒把自己當作旅遊業者啊,我們是教育單位!」蔡昇達笑說,走進民宿第一步,他便對客人要求,要尊重土地、尊重當地的文化,民宿內的餐飲、導覽,也都以環境教育、在地食農為主。就連拿出自釀的小米酒,他也要消費者仿照原民習俗,以灑酒方式謝天、謝地、謝祖靈,才能入口。

當旅遊也是教育,便長出無可取代的價值

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位於花蓮七星潭的在地業者提供與食魚教育相關的旅遊體驗活動。(攝影/張家瑋)
位於花蓮七星潭的在地業者提供與食魚教育相關的旅遊體驗活動。(攝影/張家瑋)

「台灣的文化有很多種,一旦你以不同族群的視角去看,很多價值會跑出來。」蔡昇達不僅經營民宿,也在東部4座部落裡長年與當地居民、朋友經營部落旅行,以3年為最低的前期準備時間,待部落準備好,就成為教育旅人的場所,他們在海邊做不用鍋子的「石頭」火鍋,還與華德福學校舉辦戶外教學,在陸客禁令開始前,中國的民間教育機構「子橋文化」一年送3、400位學員來此學習原民部落文化與生活智慧,6天5夜、不含交通每人新台幣3萬元。疫情開始後,台北的高檔旅行社也與他們簽訂高檔旅行。

「只要你蹲點在一個地方,挖不完的,可以一直有新東西,客家聚落、漁村、不同的原民部落都有自己的文化。」蔡昇達認為旅遊只是工具,但真正的目標是教育,讓消費者認識當地文化,擁抱土地甚至尋找自己認同的價值,一趟旅程的價值也就無可取代。

「這一定是比較小眾的,但我們做100個1萬元的客人,不做1千人收100元。因為有環境乘載量、人力資源配置的問題,」蔡昇達知道台灣東部的環境與資源限制,也知道必須要找出別的地方沒有的東西,才能做到精緻的服務和產品,土地和文化,便是他心中的台灣旅遊核心資產。於是他打造旅遊產品的方式,是重建古道、協助部落文化地景重建等。他近年與部落中的朋友展開古道追尋,想回到過去部落生活的環境,也把6天5夜的古道踏尋,成為文化傳承的教室。

「往景點外遊玩」的逆向思維

讓他學會以不同的視角看見台灣價值,為旅行找到意義的,其實是青輔會
現為教育部青年發展署。
的一個青年壯遊旅行提案競賽「感動地圖」。

2012年,還在學的蔡昇達和同伴,以「台灣冷門景點熱血復甦計畫」獲得了2、3萬的旅行基金,在台灣各地開始造訪沒人去過的冷門景點。「其實所謂冷門景點,就是沒有目的地的認真生活跟感受,」蔡昇達笑說,他們努力傳遞美好訊息、以自身專業給予回饋、促進人與人之間建立連結,邊旅行,邊把台灣各地感受到的自然、人文風景以網路傳出去,沒想到後來成為一個7萬人的社群,才衍伸出各項發掘台灣風景的旅行計畫,蔡昇達也從體育科系的碩士生,踏入台灣國內旅遊的經營。

有趣的是,當時讓蔡昇達開始發現台灣美好的旅遊競賽政策,如今,成為新加坡疫情之下振興觀光的政策解方。7月22日,新加坡政府推出「重新發現新加坡」計畫,作為4,500萬新幣的國內旅遊振興基金一部分,鼓勵更多人發掘「冷門景點」。

新加坡政府與台灣相同,第一階段皆以薪資補助支撐旅遊產業,但隨著部分解封措施後,新加坡政府準備結束薪資補貼,轉而開始鼓勵國內旅遊、促進消費,做法上除了鼓勵業者提供優惠、促銷,並以網路平台替業者推廣外,新加坡政府更投入資源在觀光內容的創新和創造。他們與攝影師社群、創作者、自然和人文古蹟相關的民間團體等合作,希望他們透過創作與新的行程安排,在社群平台上展現新加坡的另一面,帶領新加坡人重新認識家鄉、發現家鄉的不同面向,促進觀光和生活產業的消費。

台灣觀光局雖然也推出8條精緻旅遊路線的踩線團,向參與的旅行業者示範新行程的可能性,但其著重在旅行業者的政策方向,和新加坡政府鼓勵民眾創造旅遊內容、往景點之外遊玩的思維不同。

若錯失轉型契機,台灣能否翻身?

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從國內航線班機俯瞰城鎮的點點燈火。(攝影/張家瑋)
從國內航線班機俯瞰城鎮的點點燈火。(攝影/張家瑋)

不論是茶園的輔導、鄉村酒廠的行程安排,還是東部原民和自然生活的學習體驗,疫情下台灣旅遊業者的求生,正推動著台灣國內旅遊走上轉型之路。台灣高階觀光消費客層史無前例的被留在國內,他們的旅遊消費,將決定台灣旅遊市場能否因此誕生精緻、優質的旅遊內容,除了大眾、平價的旅遊行程之外,讓台灣境內旅遊的產品更多元。這一仗,不僅是許多旅遊業者能否求生的關鍵,更是未來疫情過去後,台灣觀光的競爭力能否站上國際舞台的契機。

「同樣的挑戰,2010年就在考驗各國的旅遊市場了,」台灣第一個特色旅宿指南媒體平台 Dear b&b創辦人溫名秀說。智慧型手機、社群媒體和廉價航空10年前開始興起,各國在地旅遊業者都面臨了出國門檻降低、消費者不甘留於國內的考驗,也逼得各國國內旅遊升級,加入爭奪國際觀光客的戰局。但同時,台灣卻因為陸客錢潮湧入而失去升級動機,當各國都參與了世界競爭,台灣國旅卻獨戀中國來的遊客潮。

疫情創造的特殊情境,把善於開發產品的旅行社和以國際眼光選擇旅遊產品的消費者都留在國內,他們的共同選擇,將決定疫情後誰是活下來的贏家,也是台灣國旅體質能否因此提升的關鍵。

※報導者關心您:飲酒過量,有礙健康;酒後不開車,安全有保障。

索引
策略1:包裝獨特文化,改拼高檔、精緻國旅
策略2:突破通路障礙:經營網路社群,創造參團理由
策略3:蹲點挖掘冷門旅程,讓「文化傳承」成亮點
若錯失轉型契機,台灣能否翻身?

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