週六現場【Long Game】

陳子軒/分賣或獨佔?付費或免費?從中職線上轉播授權爭議,看運動賽事轉播贏的藝術

中華職棒轉播爭議再起,只是此次爭議的對象,從7年前的有線電視轉到了網路,事主也從運動轉播權中介商(MP& Silva)變成了有線/網路跨平台的內容提供者(Eleven Sports)。

原先期待透過網路LINE Today、麥卡貝以及Twitch觀賞樂天桃猿、統一獅與味全龍這三隊主場賽事的球迷,在擁有這三隊轉播權的Eleven Sports突然宣布終止對這三家平台授權之後,無不感到錯愕與憤怒。

根據Eleven Sports的聲明中,不難讀出他們身為這三隊全平台轉播權(all rights)擁有者的企圖,簡單來說,既然轉授權給其他免費收看平台的價碼談不攏,那就收回來發展自己的付費OTT
OTT服務(Over-the-top media services)是一種透過網際網路直接向觀眾提供的串流媒體服務,例如服務範圍為全球的Netflix和YouTube、台灣的myVideo和KKTV等。
:「Eleven Sports總部對OTT新規劃,是以全球集團性的策略方向制定,今年會陸續公布方向及細節,請球迷們耐心等候。」Eleven Sports如是說。

此舉作為商業發展策略,其實無可厚非,但引發眾怒的點就是在宣布的時機有待商榷。在中職新賽季已經進入第三週才做此重大改變,尤其是樂天桃猿隊主場開幕賽,加上對手味全龍是由超級新人投手徐若熙先發的焦點賽事,在比賽前數小時才做此宣布,球迷自然光火。但回顧過去,Eleven Sports擺盪在收費與免費之間的例子,已經不是首次。

2020年全球體壇因COVID-19疫情停擺,而中職獨步全球的期間,Eleven Sports在Twitter上推出了廣受好評的免費英語轉播,被視為極為成功的公關以及「微外宣」,一開始僅限於樂天桃猿的主場賽事,其他三隊也在各政府單位補助下起而效尤。

只是,同樣在Eleven Sports總公司的策略轉彎下,2020年5月7日的樂天桃猿與富邦悍將之戰前,突然宣布Twitter轉播將封鎖美國的IP,並改在同集團下的OTT平台LiveNow轉播,並以每場2.49美元收費,此舉同樣引發中職好不容易吸引到的美國觀眾不滿;之後決策急轉彎再回到Twitter免費轉播,但已讓開季氣勢如虹的中職英語轉播收視人數自此一瀉千里。雖說「養、套、殺」是當今商業經營的顯學,從免費進入收費也是合理的產品生命歷程,但從今年中職在台灣或是去年以美國為主的海外市場,Eleven Sports在決策時機上,卻給人尚未養肥就急殺的突兀感。

Fill 1
陳子軒、分賣、獨佔、付費、免費、中職、線上轉播、授權、運動賽事
中職新賽季進入第三週,擁有樂天桃猿、統一獅與味全龍三隊轉播權的Eleven Sports卻突然終止對免付費網路平台授權,引發爭議(圖非當事人)。(攝影/黃品維)

免付費≠免費

運動迷的收視乃至運動媒體的經營,往往徘徊在免付費與付費之間,尺度與時機的拿捏與其說是精算,倒可能更接近藝術一些。相較於歐美日等成熟市場,台灣與東南亞要建立付費收視習慣仍有一段距離,雖然歷經多次運動轉播爭議,加上去年底FOX體育台離開台灣,多少都讓台灣運動迷漸漸理解收視付費的重要性。

此次爭議中,網路也見「免費仔」被奚落的聲浪。不過,我必須要說,LINE Today、麥卡貝以及Twitch的觀眾,並不能以「免費仔」一詞,將他們打成與收視網路或是「XX盒子」侵權影像收視者相提並論,畢竟那是這三個平台選擇以流量、廣告或是其他目的,以「獲授權但免收費提供」的方式,提供給他們鎖定的閱聽人。

而且,若更仔細探究其本質,這三個平台的觀眾真的是「免費仔」嗎?加拿大傳播學者史麥塞(Dallas Smythe)早在1977年就提出了影響深遠的「觀眾商品」(audience commodity)概念。大眾媒體生產出了「閱聽人」這個身分,並將其販售給廣告主,而閱聽人則以觀賞廣告的形式,也「出售」了自己的時間與注意力給廣告主,並得到其付出「勞動力」後的報酬,也就是節目內容。

這麼說來,透過LINE Today、麥卡貝以及Twitch收看的觀眾,其實跟家中以天線收看無線電視台的行為並無二致,即便是以使用者付費的觀點來看,他們不該是被奚落的對象,只是在平台經營者策略著眼點不同所造就的分眾而已。真正該被聲討的,一直都只該是盜版來源的收視者。兩者雖然形式上都是「免費」,但意義是截然不同的。

中職轉播權為何分隊賣?埋下怎樣的黑盒子?

Fill 1
陳子軒、分賣、獨佔、付費、免費、中職、線上轉播、授權、運動賽事
運動賽事的轉播議題不只關乎球迷權益,更與球隊、聯盟發展息息相關。圖為3月26日中職味全龍在天母主場出戰富邦悍將。(攝影/黃品維)

整個爭議事件另一個需要探討或改變的,是目前中華職棒各隊分賣轉播權的型態。

在中華職棒歷史上,自有第一筆轉播權利金入庫開始,直到2014年之前,都是以聯盟為單位。2005年雖然曾經短暫出現過興農牛欲將其賽事販售給ESPN,但是在法律攻防以及其他5隊聯手制衡下,ESPN僅轉播了2場比賽之後就喊停。2014年,MP&Silva給了中職「6年21億」的大餅,卻成了僅維持半年的南柯一夢──當年上半季結束,MP&Silva抓著中職違反合約,為他們自己當初過度高估中職價值的合約解套。錯愕且千夫所指的中職聯盟,只好放由各隊單獨販售,這機制自2014年8月份沿用至今。

7年來,中職轉播權利金不再透明,反倒成了各得標媒體與各球團間的祕密,外界對於中職產業規模以及盈虧究竟如何,難以再從轉播權利金推敲出端倪。不過,這樣的商業模式也許讓棒球迷覺得,各家球隊各自努力,受歡迎的球隊賣相愈好,或者像富邦悍將就給自家的MOMOTV轉播,也沒什麼不好啊。尤其棒球迷也可能知道,日本職棒中央聯盟各隊也都是自行販售,海外轉播權亦然,因此這兩年以來,也才有愛爾達與緯來只轉播讀賣巨人隊、MOMOTV今年轉播陳偉殷加盟的阪神虎隊主場賽事的轉播型態。但是這樣各隊分賣的模式,其實並非國際運動媒體轉播權販售的常態,反而是為數不多的例外。

日本職棒中,歷史較為悠久、球迷較多的中央聯盟,之所以採取單隊販售的方式,正是由於6隊中,讀賣巨人與日本電視台、養樂多與富士電視台、橫濱DeNA與TBS電視台、中日龍與中日新聞社等媒體集團不但有著密切的關係,甚至是媒體集團直接擁有球隊經營權,因此以母企業轉播職業棒球隊的方式經營至今。

在日本國內相對弱勢的太平洋聯盟,在不利環境下反倒積極思變,對海外市場更為積極,經營上也更創新與富彈性。2007年成立太平洋聯盟行銷公司(パシフィックリーグマーケティング株式会社),2012年起,再改組為現行的「太平洋聯盟TV」(パ·リーグTV),在媒體轉播權方面成為單一事業體,過去FOX體育台在台灣完整的洋聯轉播,就是與該公司洽談。從去年疫情期間延續到今年賽季,洋聯更開始與美國新興OTT平台FTF(For The Fans)合作,轉播其6隊賽事,在海外擴展的步伐遠勝央聯。

西甲改以轉播聯賣分潤,提升賽事競爭性

至於在歐洲足球,目前僅剩葡萄牙、賽普勒斯及烏克蘭三國聯賽是以各隊販售的方式,其餘各國皆以聯盟為單位販售其轉播權。原本西甲也採各隊分售,尤其皇家馬德里與巴塞隆納兩大豪門堅持最力,畢竟這兩隊幾乎就與西甲畫上等號,單獨販售,對這兩隊而言是最為有利的。但2015年西班牙通過《皇家法令》,讓西甲以單一事業體販賣轉播權,壓低了原本皇馬與巴塞隆納單獨販賣轉播權時所造成的巨大獲利差距。

改革後的西甲分潤制度中,50%由各隊均分,剩餘的50%則是依最近5季的排名以及「社會影響力」來分。西甲在18-19年賽季,用來分紅的轉播權利金總額達到14億2,000萬歐元,當年奪冠的巴塞隆納,雖然還是從中分得1億6,650萬歐元的分潤(11.7%),但是賽季墊底並被降級的韋斯卡(SD Huesca)也分到了4,420萬歐元(3%)。西甲在過去極度貧富不均,最富與最貧者的收入差距達到12倍之譜,但18-19賽季已經縮小到4倍以內,雖然兩大豪門依舊,但西甲此舉已經讓各隊間資源差距縮小,聯賽精采度與不可預測性也更為提高。

西班牙的正向經驗,讓葡萄牙起而仿效。2021年1月,葡萄牙青年與體育部計畫立法,醞釀要求葡超以單一聯盟方式進行轉播權招標,改變當前各隊議約的模式,該部部長雷貝洛(João Paulo Rebelo)表示,如此將「有助於資金更有效率的分配」以及「達成與歐洲各國一致的商業機制,有助於葡國足球的競爭力」。感受到政治壓力的葡萄牙足壇,在兩週後旋即達成協議,在各隊現行單獨議約的合約走完後,也就是2027/28賽季起,葡超將以單一聯盟的形式販售其轉播權。

Fill 1
陳子軒、分賣、獨佔、付費、免費、中職、線上轉播、授權、運動賽事
職業運動雖以商業模式運營,亦是個人的精神寄託,凝聚各地居民的認同。圖為球迷在虛擬攝影棚前拍照留念。(攝影/黃品維)

美國為何讓運動轉播成為《反托拉斯法》的除外項目?

日職太平洋聯盟和西甲足球的例子,可以給我們什麼樣的參考?不妨就代換成,「體育署醞釀透過立法程序要求中華職棒以單一聯盟的形式販售其轉播權」吧!聽起來有些天方夜譚,但伊比利半島兩國確實就是以這樣的概念,以立法推動西甲與葡超的轉播權銷售制度改革。

不用熟稔經濟學,也知道在不同市場型態中,「獨佔」正能帶來最大的經濟利益,但是獨佔,不正是為消費者權益帶來最大威脅的市場型態嗎?何以運動轉播卻以獨佔為王道?甚至連政府都催生這樣的商業型態?

再把場景拉到美國,1915年,聯邦聯盟(Federal League)挑戰美聯與國聯
美國聯盟與國家聯盟,為美國職棒大聯盟MLB兩聯盟。
組成的美國職棒大聯盟(MLB)地位未果而垮台,其中的巴爾的摩水龜隊(Baltimore Terrapins),在1922年時向美國聯邦法院提起大聯盟《反托拉斯法》的訴訟,但是最高法院裁定理由中表示,由於棒球「並非跨州的商業活動」,因此並不適用《反托拉斯法》的規範,此判決等同確立了大聯盟在棒球事業上的合法獨佔地位,儘管此判決百年來在法庭上多次受到挑戰,但大聯盟獨佔之姿始終屹立不搖,也等於讓大聯盟棒球受到「國球」般的保障。

1961年,美國國會在國家美式足球聯盟(NFL)遭遇《反托拉斯法》威脅下,通過《運動傳播法案》(Sports Broadcasting Act)以制衡法院的判決,法案中允許由各隊所組成的運動聯盟,基於確保各隊競爭條件平等,因此得以聯盟為單位,與媒體簽訂獨家轉播合約並將所得均分予各隊。此法案雖因NFL而起,但其精神也擴及到美國其他的職業運動聯盟。

台灣如何創造球團、球迷利益雙贏的遊戲規則?

Fill 1
陳子軒、分賣、獨佔、付費、免費、中職、線上轉播、授權、運動賽事
如何讓球團獲得最高效益並保障球迷權益,是此波轉播爭議下,中職聯盟應持續思考的重點。(攝影/黃品維)

各國雖然背景不一,但是幾已確認運動與其他商業活動的差異,因此不論在聯盟營運本身或是媒體轉播上,都給予職業運動及延伸的轉播權合法獨佔的地位,就是因為這樣的商業模式是對職業運動發展最為有利的,而運動又往往承載了商業之外的意涵──從個人近似宗教的精神寄託,到凝聚各都市、區域居民的認同標的。

反觀台灣,「職業」運動還高喊需要「政府」關愛,「反托拉斯」與職業運動幾乎不會出現在同個句子裡,中職卻採行各隊單獨販賣的形式,但5隊各自加總所得到的並非是最高效益,這現實在西甲和葡超易轍,世界上僅有守舊與難脫傳統包袱的日職中央聯盟採此模式可見一斑。尤其現行各隊獨賣後,一手轉播權擁有者甚而切半再轉賣,當起二房東(統一獅),加上製播分離,讓球迷看得更加眼花撩亂。

當然,「台灣人有台灣人的玩法」,這與中華職棒聯盟本身與各隊間的相對權力有關,畢竟中職聯盟本身資源十分有限,還仰賴各球團支持其營運,因此新任會長也是立法院副院長的蔡其昌,與其關注Eleven Sports為何不再授權免付費平台這個純商業機制上難以改變的事實,倒不如利用其上任以來極高的聲望,或將中職轉播導向仿效西葡以立法、或透過具有台灣特色的「球團協商」,著眼未來如何從各隊手中收回轉播權,以單一聯盟之姿,率領各隊走向更高轉播權利金的總體收入以及公平分配上而努力,進而使得中華職棒作為一個「聯盟」的永續步伐上更為穩健。

【Long Game】專欄介紹

運動,是一種文明的演進,在規範與框架之下,將野性的競爭與衝突升華為力與美的技藝。

運動,也是一種經濟的刺激,隨著農業社會、工業社會、資本巿場發展,串接庶民消費與高端精品。

運動,更是國族主義與個人主義的交鋒,在集體榮光共感底下,不斷思辯競技最核心的精神與意義。

運動的社會性,與社會的運動性,是一場永恆的「長盤制」(Long Game),人類的愛恨情仇,喧囂歡愉,當代價值,將天荒地老戰鬥與論證下去。

Long Game,《報導者》的運動專欄,由研究專長為運動社會學、流行文化與媒體觀察的國立體育大學體育研究所教授、美國職棒MLB球評陳子軒執筆。

用行動支持報導者

獨立的精神,是自由思想的條件。獨立的媒體,才能守護公共領域,讓自由的討論和真相浮現。

在艱困的媒體環境,《報導者》秉持深度、開放、非營利的精神,致力於公共領域的調查與深度報導。我們透過讀者的贊助支持來營運,不仰賴商業廣告置入,在獨立自主的前提下,穿梭在各項重要公共議題中。

您的支持將有助於《報導者》持續追蹤國內外新聞事件的真相,促進多元進步的社會對話。請與我們一起前進,共同推動這場媒體小革命。

© 2021 All rights Reserved