金酒觀察

金門陳高風光不再 如何走過危機?

2006年,金門酒廠營收破百億後,金門高粱酒即迎來十年風起雲湧的好光景。酒價被炒高,金門三節家戶配酒後,盤商曾以高一倍價格向居民收購,成為金門人獨享的福利,但風光已經開始反轉。

金門高粱酒從九龍江酒廠演進到金門酒廠再到金酒公司,中間走過部隊經營、公營工廠化,到今日的公營公司化,正好一甲子時間。從一個只做軍需供應、不求營利的釀酒工廠,進化到進入自由市場營利,營收從千萬到億到10億之數的成長,不但讓金酒創造出黃金10年的盛況,更躋身為可與大陸白酒相互較量的知名品牌。
然而,在大環境變化下,金門高梁酒過去10年的風光已經不再。市場萎縮加上庫存量大,使得金酒在長期追高業績後出現危機。過去造成搶購風潮的家戶配酒,如今加價購的價格更已腰斬。金酒公司如何因應危機,受到外界矚目。

金酒業績緩升之路

熟悉金酒歷史的人士指出,金門高粱酒最初生產時的用途屬於封閉性,畢竟在那個戒嚴軍管的年代,金門連貨幣都是「獨特」的,使用的新台幣紙幣上還印製「金門專用」的字樣,遑論貨品輸出到台灣銷售,所以早期的金門高粱酒只有在部隊和金門本地流通,談不上有何銷售業績或是強調營業額之說。
直至金門「單打雙不打」的砲擊慣例結束,於70年代到解嚴這20餘年之間,金門居民完全依著部隊生活,形成軍民共生的社會結構,原來只在部隊流通的貨品及民生需用品,自然就會在民間流通,金門高粱酒也在這個年代成為金門民間流通販賣的特產品。
在當時的菸酒專賣年代,金門高粱酒定位為「特許私釀」酒品,不能在台灣的市場上流通。不過,當時金門駐紥10萬大軍,加上每年入、退伍的人,等於常駐流動的人數達十餘萬人之譜,金門地區特產業者靠阿兵哥休假、退伍的消費,便足以支撐內需消費市場,其中金酒為消費大宗。金門縣政府為了讓金門居民取得金酒貨源,便制定了公賣制度之外的「菸酒牌」制度。
這項「藏富於民」、「利益均霑」的制度,開放一般民家可申請營利事業登記證和菸酒零售商牌照,取得菸酒牌照之後,每月即可多次前往金門縣物資供應處,以批發價格批購各種金門高粱酒品。
這時金門出現了非常特別的現象是,地區的人口數雖未增加,但戶口數卻是異常成長,申請營業商店家數,更是水漲船高,年年皆以倍數成長,為的就是要取得申請菸酒牌照之故而虛設了戶口和商店登記。
有趣的是,由於申請資格只需掛有門牌即可,以致金門地區無論老屋或新房能掛門牌的都掛上,甚至門前的防空洞或屋後工具間也掛上門牌。更有甚者,牛舍、馬廄、雞寮、豬圈只要有屋頂的、能掛門牌的就都掛上,這樣的奇觀至目前都能在金門的村落或田野間看到。
然而,菸酒牌只准批發價購買金酒,至於營業仍得有一定的店面始可進行,因而金門地區就出現了擁有營業資格的店家,收購牌照集中批貨和販售,盤商結構於是形成。這個結構即使在菸酒牌制度轉型成為批售卡制度後,依然是金門酒商形成的主要基礎。
雖然金酒於1977年被納入公賣制度內,但是仍然不能銷到台灣,直到1992年金門解嚴,金酒銷台的一體流通制度確立之前,金門地區盤商一直都是金酒銷售主力,且發展至今仍是金酒銷售不容忽視的力量。
目前,就營業額來說,地區盤商粗估一年營業額約20餘億元,佔金酒年營業額近2成。但除此之外,地區盤商還操控了經銷台灣的58度、38度高梁酒之外許多金酒產品的市場價格走向。
菸酒牌制度實施多年,但因過於浮濫,在規定上逐漸嚴格,改制批售卡後規定必須要有店面營業場所者才能申請,所以一般民眾除了早期有菸酒牌者,新成戶者都無法適用。金門縣政府為了維持藏富於民的初衷,修正家戶配酒制度,每年三節(端午、中秋、春節),生產53度一公升高粱酒,設籍的居民可以批發價(4,800元)每人購買一打。
2001年之後,金門酒廠開始進軍台灣市場,除思考「產銷分離」制度的構建,第一步採取總經銷制度,以58度酒而言,先後有統一南聯、德記洋行、維他露、黑松等集團代理這支金酒的核心主力產品,也是創造金酒業績盛況的功勞者。至於38度酒,也先後由味丹、黑松等集團承銷,創造了金酒近年業績盛況。

年年破百億 金酒長紅10年 

金酒業績採取總經銷制度施行後數年,於2006年總營業額突破百億元,之後年年以百億元為基礎,追求銷售成長率,其中可略分為58度酒50餘億元、38度酒20餘億元、地區盤商25餘億元,加上中國及金酒自營通路10餘億元。
維他露公司承銷金酒期間,年提貨金額從40餘億元逐年提高到50餘億元,其中金酒的營業額甚至超過了該公司本業飲料事業40餘億元的年營業額。透過維他露既有的通路和行銷管道,金酒快速地在台灣白酒市場獨占鰲頭。根據統計,2010年金酒在台灣白酒市場的市佔率為86%。
不過,長期經營金酒行銷的人士表示,維他露過去幾年的貨也不是全在台灣消化,在兩岸情勢和緩之下,透過其自有管道和金門地區盤商的小三通通路,估計每年有15億左右銷往中國,這些貨台灣稱「水貨」,在中國則被稱為「白牌酒」。
但是,這個情況衝擊到金酒大陸經銷商的市場利益,所以2011年時,以采瑞為首的幾家大型經銷商聯名向時任金門縣長李沃士陳情,要求金門縣政府應正視並處理這種台灣貨竄貨到中國的情事,李沃士當時亦要求金酒公司處理,金酒公司也進行調查,但後續結果仍是不了了之。
至於味丹承銷的38度酒,由於喝酒習慣之故,一般老酒客會買58度加水,所以市場上只能鎖定較小眾的年輕人和女性,但這兩個族群的飲酒消費選擇甚多,因此味丹在銷售上無法如58度酒一般吃下大量的市場。不過,因為金酒的品牌效應,在相關酒度產品市場上,38度酒仍能維持年提貨量20億元的水準。
然而,味丹也曾為開拓市場作過努力,越南是該集團產品外銷的市場,故其在越南具備產品銷售通路系統,此外38度酒是越南人習慣的飲酒酒度,該公司曾試圖將金酒38度酒外銷到越南,但後來受限於越南的產品檢驗規格未通過而功敗垂成。
在金酒衝刺業績的10年期間,金門地區盤商為金酒業績創造了可觀的營業數字。以一般58度酒為例,由於金門地區免營業稅,所以相同產品的批價成本比維他露低5%,經由金門盤商的銷售系統進入台灣市場之後,在傳統通路上的價格競爭力優於維他露,故貨流速率極高,也因此衝擊到維他露的市場。為此金酒公司便以改標籤的方式做出區隔,將原來的白色標籤改貼紅色,就是俗稱的「紅標高粱」。
這支「紅標」原是「專為金門地區販售用」,被操作成「專為金門人喝而製造的好酒」的行銷話術,使得這支酒在成本和品質話術上都占了優勢,成為市場上追逐的熱品。
沿用「專為金門人喝而製造的好酒」這樣的概念,金門三節家戶配酒也成了地區盤商收購的重要貨源,盤商收購家戶配酒的方式,是在居民原價4,800元之上,每一打加價收購,加購價從2,200元以上不等。在2009年到2013年之間,平均都能達到3,500元左右價格,100年春節還曾高到5,000元以上。
在當時的菸酒專賣年代,金門高粱酒定位為「特許私釀」酒品,不能在台灣的市場上流通。金門地區特產業者靠阿兵哥休假、退伍的消費,便足以支撐內需消費市場,其中金酒為消費大宗。(攝影/蔡顯國)
這套加購批貨的作法,為金門居民帶來一筆收入上的小確幸,往後金酒公司許多新開發出來的酒品都會採取這種銷售策略,讓金門地區全民都成為金酒的銷售團隊。表面上看似保守,卻能夠達到業績目標,而且沒有觸犯採購法令的行政風險。
而金門地區盤商的形成是透過批售卡和酒品收購而間接成盤,所以當地居民手上除了酒品有增值的空間之外,連批售卡都成為可增值的產品。早年一張批售卡一年大概可以有幾百元到千元左右的價格,近年波動升值到萬元以上,甚至在2013年漲到5萬元。這也成了金門地區政治人物的競選政見,現任縣長陳福海在2014年選舉時就開出讓批售卡價格到3萬元的政見。
金酒市場熱況在近來5、6年內可以用風起雲湧形容,2006年業績破百億,金酒公司還為此出品一款10年以上陳高限量產品「百億酒」(此為第五次江陳會在重慶簽訂ECFA時,江丙坤致贈陳雲林的禮品)紀念。2007年金酒營業額又突破112億元,金門縣政府和金酒公司年年追高,2009年新任縣長李沃士要求金酒團隊必須達到120億元的目標,結果2010年達到123億元、2011年136億元,更在2013年達到152億元;縱使後來成長趨緩,到了2015年仍能勉強維持120億元以上的營收。

黑金剛傳奇──金酒盤商抬價顯神通

金酒公司資深行銷人員表示,在市場開放之後,開始有消費者買金酒未必是為了即飲而為,而是為了要藏酒增值之用。他說,這個機制是在金門地區自動形成的,1993年金門開發觀光,但部隊人數開始減少,數十年依賴阿兵哥消費而生存的商家,頓時失去商業銷售對象的支柱;另一方面,同時又開始出現一批批對金門好奇而陌生的觀光客,店家一時不知該拿出什麼特產提供消費,只好將原來屯放的金酒重新拿出來上架、上市,商家們約定俗成以灌裝年份每增一年就加50元賣價為標準訂價。
因為有這樣的「增值牌價」,使得屯積增值成了市場上收購金酒的一項特殊機制,這項機制後來不僅在金門地區盛行,在台灣地區到處都可看到收購老酒的商舖,甚至有盤商還登廣告公開收購老酒,當然範圍就不僅止於金酒,還有名牌的洋酒也成為目標商品。
金門地區盤商表示,因著這種自然生成的機制,便造就了後來熱炒一時的「黑金剛」傳奇。這款酒原名「特級陳年高粱酒」,貼有金色標籤,其實這酒原本是陳高的前身,1979年剛生產時,並未受到居民的青睞,因當時價格一瓶400餘元,和一般白金龍相比算是高價,因此並沒有成為暢銷酒品。
盤商指出,拜屯積增值的機制所賜,加上台灣出現了老酒拍賣市場,2001年間,這款俗稱「黑金剛」的老酒,在拍賣市場上一舉拍到一瓶上萬台幣的高價,引發金酒酒商間四處尋貨的熱潮,當時金酒公司更是趁熱重新出品復刻版的「黑金剛」來分食市場,民間流轉的收購價也一度飆高到一瓶2萬8,000元到3萬元之間。
該盤商指出,畢竟金酒老酒的量有限,因此屯積居奇、買低放高的機制,也被追求利潤的酒商用在新酒的銷售策略上。金酒每年都會出品限量或是主題性酒品,這種新酒品就成為酒商收購的目標,但酒商可等不了一年50元的漲幅。在酒品出廠完畢全數進入市場大概需要個把月的時間,因此手中貨較多的盤商就會出手,每瓶以數百元增值幅度轉銷到其他大、中盤手上,經過不到半年時間,這類酒品三轉兩轉到了貨架上的價格,已經是原價的數倍之譜。
至於家戶配酒的操作模式,則是有意收購的盤商依市場需求準備一筆固定資金,加價收購配給金門人的酒品,因此資金規模便影響了家戶配酒的市場銷售價格,對於以售出配酒獲得小確幸的金門人而言,這筆收益也是會隨著市場而有所波動。

站在巔峰上的危機

但是,近年金酒為追高業績大量倒貨到市場,因此一旦市場產生變動,立即造成金酒公司產銷上沈重的壓力。以創造金酒黃金10年盛況的維他露為例,合約雖然是到2015年8月終止,卻在未到期前的2個月便不再提貨,寧可違約受罰都不肯再拿錢提貨,當然也不再參加新階段的承銷競標。
維他露公司表示,該公司手上的庫存達28億元,加上市場景況不佳,竟然連「紅標」都上了大賣場的貨架,金酒公司又無力處理,嚴重影響到主承商權益,加上對未來市場的前景看壞,只好忍痛退出金酒的銷售經營圈。
接手維他露承銷58度金酒合約的黑松代理處副處長王銘泉表示,這幾年國內白酒市場萎縮是事實,國人飲酒習慣出現轉變,偏向威士忌、紅酒等酒類,加上經濟環境不佳,也影響到酒品這種次民生必需品的消費。根據非正規的統計,市場萎縮程度在2成之譜。
王銘泉又說,另一個影響因素是中國領導人習近平上台以後的禁奢令,影響到金酒利用特殊管道和方法進入中國市場吐量,粗估一年少了15億的營業量。一收一緊之下,金酒追量倒出來的貨沒有出口,自然就成了承銷商的庫存。
庫存,成了金酒銷售停滯的魔障。
王銘泉指出,以他過去經營38度酒的經驗,2010年黑松接手味丹的經營時,味丹手上有13億元的庫存。經過3年,味丹重接38度酒承銷,黑松手上有18億元的庫存貨。這種市場景況,庫存已經是承作金酒必然的宿命,此次黑松接手承銷,已經有3年後仍有幾十億庫存的心理準備。
市場萎縮、中國滯銷的情況也發生在地區業者的身上,以家戶配酒為例,由於金酒公司這幾年出品的各種紀念酒是透過配售方式出售,造成收購者資金排擠,加上家戶配酒庫存量大,連帶使得家戶配酒加價購價格腰斬,近3年來的配酒加購價格在2,000元出頭徘徊,與盛況時動輒4,000元起跳的價格不可同日而語。
金酒在市場上庫存不斷增加的現象不僅出現在台、金地區,據長期在中國經營金酒銷售的盤商表示,金酒在中國的經銷商象嶼集團在其保稅倉的倉庫中,仍有數億人民幣的貨,存放了一、兩年都沒動過。
對於金酒行銷面臨市場變動、應變能力脆弱的現象,2010年時任金酒總經理的姚松齡曾表示,台灣市場實際上靠的是15、6個大盤商在操持,每個地區又是依靠地區盤商在操作,無論是一線行銷、甚至市場價格,都不是金酒公司可以控制的,金酒公司的定位僅是一個出貨的工廠而已,以致末端的變動全然無法因應。
姚松齡所提的現象,在今年配售的端午節家戶配酒便可看得出來。此配售酒在520之前開始配售,第一天的加購價為3,500元,結果隔一天因金酒推出總統就職紀念酒,收購商將資金資源調控到紀念酒上,致家戶配酒的加購價從2,800元一路降到2,500元,其中價差達1,000元。
熟知金酒行銷的人士表示,這些現象與危機都是金酒公司在過去追高業績之後遺留的問題,也凸顯出金酒行銷自主的重要性,這是金門縣長和長年受益於金酒盈收的金門居民在追高業績之後,應該冷靜下來好好思考的問題,也將會是未來縣長選戰的重要焦點。

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