評論
郝明義/台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻(下之B)

7. 轉型的準備

有讀者看了我寫「打開書,是打開一個夜晚」之後,說這形容很貼切,可也提醒「但出版社可不要為了這種浪漫的理由就不做電子書了啊,拜託。」
當然我那個比喻是為了說明紙本書的獨特價值,並不是要把紙本書就和網路時代的數位閱讀切割。如果要說得更細一點,我認為紙本書和網路與數位閱讀之對比,像是易經的陰陽圖。
易經的陰陽圖並不是陰陽、動靜截然對立。而是陰陽相對,但卻又陰中有陽,陽中有陰;動靜相對,但卻又動中有靜,靜中有動。
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易經的陰陽圖並不是陰陽、動靜截然對立。而是陰陽相對,但卻又陰中有陽,陽中有陰;動靜相對,但卻又動中有靜,靜中有動。
易經的陰陽圖並不是陰陽、動靜截然對立。而是陰陽相對,但卻又陰中有陽,陽中有陰;動靜相對,但卻又動中有靜,靜中有動。
在21世紀的今天,紙本書出版者一方面要守住自己的獨特價值,當然也不能不善用一切可用的網路及數位工具。
因此,就一個今天在台灣的紙本書出版者而言,我先拋磚引玉,談一下我認為要進行這個奇妙的轉型需要做些什麼。
任何事情最重要的就是觀念和心態。在觀念和心態上,我們應該相信紙本書的出版,並不是夕陽產業,而是基礎建設產業,甚至尖端產業。
相信自己是夕陽產業,想的就會是如何保有自己既有的資源與知識,以最「安全」的方法來延續夕陽的餘暉。新的嘗試,就往往被當作危險,或承受不起的風險。
相信自己是基礎建設產業,或尖端產業,就會相信未來另有新局,所以需要擺脫舊有習慣性思維的包袱,讓兩者相互激盪。有些新的轉型做法即使有些風險,但在多做準備後還是該勇敢嘗試。
我因為是相信後者,所以我認為可以分出版社之內和之外兩個部份來為「奇妙的轉型」做準備。
在出版社之內,
  • 真實地面對這是一個變動中的社會,以及變動中的分眾需求。
  • 因此要讓出版社的經營體質可以是滿足分眾需求而存在,不是必須有大眾暢銷書才能存在。
  • 要透過網路、實體所有可能的通路,盡最大的努力與潛在的讀者互動,讓你要對話的「分眾」知道你在做什麼。
  • 所以,在把一本書做成一個「夜晚」或是一個「可口蛋糕」的同時,必須從頭思考編輯、企劃行銷與業務的每一個環節的每一個動作。淘汰經驗中、印象中可行,但是實際上早已不可行的種種工作方法。
  • 同時,也認識、善用所有的網路、數位工具,把種種過去聽來陌生或疑懼的工具和工作方法,導入新的工作流程之內。
在出版社之外,對社會
  • 面對變動中的社會,不要再固定地以台北市場來代表台灣市場。我自己已經決定從今年八月起在高雄設第一個辦公室,每個月至少有一天在那裡工作。
  • 變動中的社會,各個領域都有思辯在進行,所以應該善用紙本書出版者、工作者的特長,各自注意自己感興趣的「分眾需求」。尤其是年輕世代的的。
  • 在這些變動中,重新思考和作者的關係,與讀者的關係,努力讓作者、出版者、讀者之間的對話存在。
  • 為了讓各種「分眾需求」的對話能存在,出版社應該盡最大努力,幫助更多分佈於全台灣的各種小型書店存在,讓分眾閱讀及相關的討論得以發生,得以繼續,並且在台北以外的各地也都能發生與繼續。
  • 激發和出版業關聯最密切的兩個環節也能產生同樣的變化:圖書館與教育系統。這件事情如何進行,需要另文討論,這裡就先暫擱。
  • 如果真能對某些分眾需求的閱讀深入掌握到一定程度,應該有信心望向今天以網路連結的世界市場。本土化和國際化是可以並行的。
以上這些工作,許多都是我自己在親身實驗的,探索中的。所以我也把目前我日常的工作與學習整理出來,當個案例請大家過目、參考。請不要見笑。

8. 「有漏」或「無漏」的轉型?

最後,讓我把話題的焦點再集中在上一節的這段話上:「為了讓各種『分眾需求』的對話能存在,出版社應該盡最大努力,幫助更多分佈於全台灣的各種小型書店存在,讓分眾閱讀及相關的討論得以發生,得以繼續,並且在台北以外的各地也都能發生與繼續。」
為了實證這段話,過去一年多時間裡,我跑了台灣許多小型獨立書店。二十個人、十個人的講座,都有。我也知道許多其他出版社的人在做類似的事情。
台灣的獨立書店,近年來家數多了一些,但可以說都在辛苦經營,尤其因為本身營業額不大,從出版社那裡取得供貨的條件就開始比較辛苦。但是絕境中也有生存之道,我看到有很多獨立書店掙扎出自己的特色,努力滿足讀者對書店的「分眾需求」。
台灣的出版產業要進行奇妙的轉型,需要有更多可以滿足分眾需求的書店分佈於全台灣。事實上,如果這些小書店可以健康地棋羅星布,對於大連鎖書店是共存共榮,可收紅花綠葉之效。
而目前要有助於這些小書店健康生存下去,我認為「圖書定價銷售制」是個關鍵。
我沒有說「圖書定價銷售制」是萬靈藥,只要實施這個制度台灣出版業就忽然可以脫胎換骨。(世界上有些國家實施這個制度,也不是每個人都好。)我說的是:在台灣出版業要奇妙轉型的過程中,「圖書定價銷售制」是一個極為關鍵的元素。一個可以讓我們所有的努力,到底是「有漏」還是「無漏」的元素。
「有漏」,是說我們雖然很努力地打水入瓶,瓶子卻因為有漏的地方,所以難以盛水。「無漏」,就是說我們努力地打水入瓶,努力打多少,瓶子就可以裝多少。
獨立出版聯盟從7年前參加台北書展開始,就積極於和讀者討談、互動,所以業績也一直在成長。今年4月起,他們進一步行動,每個月的最後一個週六,走入一些社區辦「獨書市集」,現在也陸續有空間邀他們前去設集。但是聽他們說:「叫好叫座,但沒反應在銷售。」
沒反應在銷售上可能有多種原因,但起碼我們應該排除那個「有漏」的原因:不要大家看完了之後,仍然滑手機去網路上找到更便宜的折扣價來下訂單。
圖書定價銷售制,可以消除這個「有漏」因素。從前面講的韓國例子可以看得出來,這個制雖然說是「定價」但可以不在「定價」,因為其中最重要的精神和遊戲規則是:不論網路還是實體書店,不論是實體的連鎖大書店還是獨立小書店,大家的售價都「平等」的制度。照「定價」來賣,只是讓「平等」最清楚、最易懂。
有人說圖書定價制只對小型書店有利,對大型連鎖書店不利。其實不然。大型連鎖書店不倚仗實力而打折扣戰,固然看起來像是少了一個趁手的競爭工具,但是不隨便打折也可以讓他們厚植利潤,當自己種種新擴充的本錢。法國法雅客在他們圖書定價銷售制實施前後的對比,可以看得很清楚。
全世界的圖書銷售制度,大致有四種(如圖)。我們不必選其中最沒有原則的。
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【全球的圖書銷售制度比較表】長條圖的寬度代表獨立書店與連鎖書店的「進、銷貨數量」。資料來源/郝明義整理;製圖/黃禹禛
【全球的圖書銷售制度比較表】長條圖的寬度代表獨立書店與連鎖書店的「進、銷貨數量」。資料來源/郝明義整理;製圖/黃禹禛
美國最強調自由市場,所以正好是「圖書定價銷售制」的極端對比。但美國雖然強調各書店通路的售價完全自由打折,自由競爭,可美國這個自由市場還是有保護大小書店公平競爭的立足點。這個立足點就是出版社供貨給大小書店時,在供貨價格上不能大小眼。你公司在紐約,不能因為紐約的書店或內華達州的某個書店距離遠近不同而給不同的折扣,不能因為訂單大小而給不同的折扣。換句話說,紐約一家大書店向你要求進一千冊書,和內華達州沙漠裡的一家小書店向你要求只進一冊的書,你都必須給同樣的折扣。在台灣,這一點實行起來可窒礙難行吧。
在現階段的台灣,「圖書定價銷售制」最大的意義是:
  1. 如果相信紙本書有「夜晚」的價值,那麼讓紙本書多在實體書店裡和讀者相遇,有被讀者打開的機會,是合理的。
  2. 在閱讀發生分眾需求的時代,應該讓各個不同地區不同類型的小書店面對不同的分眾需求。「圖書定價銷售制」可以讓小書店放下對折扣促銷的掙扎,做好有特色的店面設計,做好對讀者提供的服務。
  3. 「圖書定價銷售制」可以讓大型連鎖書店和網路書店不必競相折扣促銷,反而因進量大、銷量大而累積更大的利潤來擴展自己的經營。
  4. 「圖書定價銷售制」讓讀者放下對折扣促銷的掙扎,自在地選擇最有能力「解讀」書的書店,最適合他了解自己分眾需求的書店來支持。
  5. 「圖書定價銷售制」讓出版社在以上的氛圍中放下對折扣促銷的倚賴,不分大小,都讓自己更有精神思考在出版上,還有對書店通路與讀者的服務上,有哪些該做未做,可做未做的事情。
有一天,我去看了中部一些獨立書店之後,晚上來到竹東的瓦當書店。八點多,看到一個年輕人騎著機車進來店裡,問老闆娘他訂的書到了沒。老闆娘說到了,就拿出一摞書給他。
我很好奇地問他:「這些書在網路書店,其他連鎖書店都買得到啊。你為什麼不上網買,反而要來這裡訂?」
「就是要支持獨立書店啊。」他簡單地回答。
「即使這裡可以打的折沒那麼大?」我問。
「這一點差價我還可以接受。」他說。
後來老闆娘告訴我,那是工研院的員工。我不知道是否因為他的收入比較高才能這麼做。但起碼有「圖書定價銷售制」,可以使每個人都不必忍受差價就能支持自己想支持的書店。

9. 結語

9年前,我對各種黑暗的預測都發生了,不需要再重複一遍。而如這篇文章開頭所言,光明還沒出現。
只是從年輕世代的讀者端,以及台灣社會現在出現的變動,看到一些新的機會,讓我相信我們面臨一個奇妙的轉型機會。
我們像是站在一個三岔路口。往這一邊,是仍然追求大眾閱讀的暢銷書;為了成本與效率,所以要集中火力在大型連鎖書店和網路書店上;同時也相信折扣促銷,把折扣越打越低,競比的戰火越燒越旺。
往另一邊,是照顧分眾閱讀的需求;支持平等競爭又多元並存的大大小小不同型態的書店,以便共同滿足分眾閱讀的需求;並且從出版社到書店,不再輪迴於更低的折扣才有更大的競爭力之迷思,回頭各自做自己最擅長的事情,轉化為給讀者的服務,也有時間與餘裕來進行轉型。
我們到底要往哪裡走?
最起碼,有一條轉型的可能是存在的。只看我們要不要選擇。
送大家一首音樂聽。不論如何,祝福我們的未來在變動中越來越好。
〈JOY of Changing〉,郝明義創作。

附件──郝明義個人在為自己以及公司轉型而做的準備工作

1.參與社會公共議題
這是我從參與「反黑箱服貿」開始養成的習慣。目前所聚焦的,則是澄清台電「缺電」的議題。 參與社會公共議題,有助於我更了解自己所處身的社會,也認識許多原來在自己工作上無從認識的人。
2.公司內部逐部門檢查、調整每一個職務的內容
出版業經營的外部環境變化太大,所有內部的相對應職掌也要做相對應的細部調整。
3.協助各主編把工作做得更「美好蛋糕」,更「打開一個夜晚」。
4.為了更了解台灣的出版市場,與台北以外各地讀者的互動,了解他們的需求,8月起在高雄新設第一個辦公室。每個月至少去工作一天。再看如何在其他各地增設。
5.個人直接發動一些新型態的出版計劃,並同時思考國際市場。
6.為了同時熟悉陰陽兩極的閱讀和學習情境,個人學習與寫作
  • ePub3 電子書的製作(大致完成)
  • 電子音樂的創作 (已經可以初步創作)
  • 學習 HTML+CSS+Javascript ,找到人遠距網上教學。為期一年。
  • 研究唐詩。如果以紙本書來表現「夜晚」的特質,那我覺得應該更多對「詩」更多了解一些。所以整理曾經聽葉嘉瑩老師講的一些筆記。

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