評論
郝明義/台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻(上)
2007年,我寫過一篇〈我們的黑暗與光明──台灣出版產業未來十年的課題〉。9年後的現在來看,當時說的黑暗都已經發生了。尤其,看到7月3日的一篇報導說,這9年來,台灣書店大幅減少了400家。而當時說的光明,發生的不多,但是我現在寫這篇文章的題目,仍然比較樂觀地以「奇妙的轉型」為標題。因為我看到一些9年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這些變化,台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻,開展新的局面。

1.閱讀:從今年台北國際書展談起

先從今年的台北國際書展來講。今年書展結束之後,書展基金會做了一次針對所有參展者及專業人士的普查,然後我身為董事,也被授權對46位業者做了個別的訪談。
綜合這些普查和訪談,可以看到參展者在如何利用台北國際書展這一點上,有著不同觀點。
大約有41%的人,覺得來書展的人數還是越多越好;35%覺得人數不是最重要的,有購買力比較重要;另外21%甚至說有沒有購買力也不是最重要的,他只要願意進來,願意聽你講,願意跟你溝通,這本身就是最重要的事情。
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台北國際書展參展業者對於書展人潮與進場人數的觀察。(資料提供/郝明義)
台北國際書展參展業者對於書展人潮與進場人數的觀察。(資料提供/郝明義)
所以這次調查之後,我們可以有這樣一個結論:今年的參展業者大概有兩極化的現象。一極是說不景氣,所以一年一度難得的這一個禮拜,再不搶錢,何時搶錢?因此他們對自己的展位設計與辦什麼活動不是那麼重視,最重要的是促銷折扣。很多展位有人不斷地嘶喊當天多少本書、有多少優惠折扣,甚至有人直接用錄音機大聲反覆播放,招攬生意。
但另外一極則相反。這些業者相信現在買書如此方便,網路及實體書店的各種折扣優待無時不在進行之際,書展的價值應該藉著這一個星期的時間,讓讀者有更多面對面跟作者溝通的機會,甚至讓編輯來直接向讀者說明書的價值、書的意義。他們認為閱讀進行了「分眾」的時代,所以必須對不同的分眾舉辦各種不同的活動,來幫助他們了解一本本書。不同的分眾只有對自己感興趣的書有更多了解的時候,他們的購買意願才會提高。
今年這兩極的參展者,在台北國際書展裡呈現很鮮明的對比。如果正好兩種不同立場的業者並鄰,後者受干擾就很嚴重。
很有意思的是,2016年參展業者感受到的業績效果,也呈現兩極。
雖然這個調查並沒有發現如何利用書展的兩極看法,和書展的兩極業績效果之間可以直接畫上等號,但是至少在不直接訴求招攬生意的參展者身上,比較普遍地看到業績並沒有下跌的情況。甚至以大學出版聯盟的例子為代表,還有人創下了參展以來歷史新高的業績。
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總之,我自己個人,支持後面這一極,也就是書展應該是盡量增加作者、業者與讀者對話機會的看法。今年書展讓我最驚喜的,是看到展場各種講座都有熱情的聽眾。書展的沙龍裡,許多冷門主題也坐滿了人。在自己展位上辦講座的獨立出版聯盟,持續7年之後今年又有新的辦桌高潮。大學出版聯盟的學術主題,辦了36場,並且幾乎場場客滿。甚至有些出版社,像讀書共和國,他們在自己的展位裡面挪出一個角落來辦講座,每天也排滿了演講。
【圖輯】2016台北國際書展現場。(圖片提供/郝明義)
讓我最感動的是,書展最後一天看到的景像。那個星期天,我參加下午5點開始的書展閉幕記者會。結束後,6點半的時候,我經過一個沙龍區,看到文訊辦的講座,台上朱宥勳在講,台下坐了滿滿的人。當時離晚上8點整個書展結束不過一個半小時,周圍的出版社都在紛紛打包,但這群人坐在那裡好像在參加書展剛開幕的一場活動。那種專注令人感動。 
然後,像許多接受訪談的業者所言,我也注意到這些講座普遍有許多年輕人參加。甚至書展做的調查裡,業者覺得讀者年齡層在下降的比率(18%)大過於覺得讀者年齡層在上升的比率(8%)。獨立出版聯盟說他們的感受更是明顯。
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台北國際書展參展業者對於展場讀者的年齡層觀察。(資料提供/郝明義)
台北國際書展參展業者對於展場讀者的年齡層觀察。(資料提供/郝明義)
分眾的閱讀需求,加上年輕化的讀者,這兩者合在一起說明了什麼?
我認為給多年來的一個擔憂帶來了反證。那個擔憂就是:在網路時代,尤其低頭族越來越多的時代,年輕人越來越不讀書了。其實,每個時代都有愛讀者的年輕人,和不愛讀者的年輕人。而從台北書展顯示的情況來看,今天許多愛讀書的年輕人,他們想要對各種不同的書了解的需求,可能是在更加大而不是減少。
我認為,這正好呼應了台灣整體政治和社會環境的一個變化。解嚴明年就30年了。當時出生的嬰兒,現在正好是接近30歲的年輕人。台灣這30年民主化的過程,也是社會各個層面在擺脫過去威權陰影的過程。教改的功過不論如何評斷,有一件事應該是可以肯定的:過去只有一元的教科書和單向的教學模式,現在的教科書則越來越多元,雙向與互動的教學模式越來越受重視。在這個過程中成長起來的年輕人,雖然仍然在考試制度的桎梏之中,但越來越多人找到解脫之道。加上網路的日益普及與方便使用,網路上不但有大量的資訊與知識,更重要的是有新的學習方式。
正如同學校裡越來越不能用一個帽子、一個題目就壓著大家通通趕進去,說什麼東西是你們每個人都必須讀的,每個人對如何吸收知識、如何閱讀、如何均衡地使用網路和書籍不同來源的閱讀,也都越來越有自己的想法和方法。
所以分眾的閱讀需求當然也就越來越大,越來越深刻。這也就是今年書展裡,為什麼那麼多小眾、冷門題目的演講和座談,卻仍然有那麼多人願意參加的原因。講得這麼美好,那書籍市場的一路萎縮又是怎麼回事?
我覺得有兩個原因。
第一個原因,是許多出版者,包括我,並沒有跟上讀者需求的變化。
在閱讀越來越趨向於追求分眾需求之時,許多出版者卻仍然企圖追求大眾的暢銷書。在閱讀需求越來越分眾而需要有新的相對應行銷方法時,許多出版者卻仍然主要使用過去因應傳統媒體的手段。當分眾讀者越來越需要在網路之外,滑手機之外,和書籍、作者,甚至編輯有可以感受到體溫的直接溝通,才能幫他們先了解一本書的時候,許多出版者卻仍然相信價格折扣才是最趁手的行銷工具。
我認為,處在今天的出版者,必須不斷地扣問自己一個問題:當網路上的資訊、知識如此豐富而多元,如此方便又免費地取得,還有如此多新的學習方法與社群的時候,讀者為什麼必須透過紙本書籍來滿足他們日益分眾的閱讀需求?為什麼必須掏腰包來買書才能滿足這種需求?
如果我們不透過這些深刻的扣問並改變習慣性的思維,改變新的和讀者溝通的方式,那我覺得今天書籍出版市場的萎縮,很大一塊責任是在出版者身上,而不是讀者身上。
第二個原因,則和越來越多的實體書店消失有關。書的銷售,總要透過通路。書店大量的消失,其實也就是說,書籍得以銷售的機會在大量消失。
怎麼面對實體書店消失這麼多的問題,是我接下來要談的。

2.書店:看Bandi/Lunis的例子

今年台北書展結束之後,我回韓國一趟。在釜山,我看到了一家很不一般的書店。一家只有英文名字Bandi/Lunis,沒有韓文名字的書店。
傳統上,韓國最大的連鎖書店叫做教保文庫。這家書店就是面積大,書種多,裝潢很實在,基於坪效考慮,書架把整個書店塞得滿滿的。
我去的這家Bandi/Lunis,位於一家購物中心。中心改裝前,有一家教保文庫;改裝後,教保文庫就退出,由這一家進駐。
Bandi/Lunis隔著一個通道有兩個區,一個3C及周邊產品區,另一個是面積大很多的書店區。韓國傳統的書店也都沒什麼椅子給讀者坐,更不要說在裡頭吃喝東西。然而Bandi/Lunis完全不一樣。它最大的特色,就是到處都是各式各樣讓讀者可以「坐而讀」的地方。有舒適的沙發區,讓你坐著很舒服地看書。此外,有一個很大的長桌區是可以給很多人坐下來討論,一起做功課、做筆記。
最特別的是有一個特別的書架區。這排書架一路拾階而上,所以從正面來看,這個區域陳列著一排排逐漸高起來的書架。但是如果看側面,就會發現每排書架的背後都可以坐人,把書架的頂端當書桌桌面來使用。
書店每個牆面的書架都架得很高,像圖書館一樣,還要用高高的梯架爬上去才能夠取書。同時,書店裡面有很多設計得很前衛、很數位化的電視牆,播放各種書訊與廣告。此外,還有立架海報提醒你:他們的App在2015年韓國各種購物中心的評比中是冠軍,歡迎你使用他們的App。
就在這樣一個書店的中心,設有一個Cafe。誠品雖然有餐飲區,但是在結帳之後書店區之外,而Bandi/Lunis的Cafe,就設在書店區的正中央,方便你取用,完全不擔心你拿了書在看,又拿吃的、喝的,把書給弄髒了又不買的問題。
如果不是我先有過今年台北書展的感受,讓我對讀者分眾需求變化環境的體會,可能看不懂這家書店到底是怎麼回事。書店它不怕那些人坐在那裡看完書就走嗎?當圖書館使用完就走?不怕人家喝了咖啡、拿了東西把書給弄髒嗎?
但是正因為有了台北書展的體會,所以我一下子就看明白了這家書店到底是在做什麼,為什麼要這麼做。甚至為什麼其他書店都不讓人隨便拍照,但這一家卻隨你拍。
為什麼呢?
還是回到剛才的問題。今天的書店經營業者也要扣問自己幾個問題:今天的讀者在網路上就有那麼多免費的訊息、知識可以取得,他們到底為什麼一定要閱讀紙本書這種東西?為什麼一定要自己花錢買書來閱讀?在今天這麼多網上書店可以如此方便購書的環境裡,為什麼一定要自己走進書店花錢來買書閱讀?
由我來推估,Bandi/Lunis對所有這些問題的回答,可能都是「不一定」。但也正因為不一定,他們決定自己可以做的一件事:無論如何,先讓讀者願意走進你的書店;先讓讀者願意走進你的書店之後找個地方坐下;先讓讀者走進你的書店找個地方坐下之後願意花時間拿起書來閱讀、端起飲料來慢慢閱讀、和朋友討論加做筆記閱讀。
書店必須先讓讀者進來,讓上述這些事情先發生。至於他做完所有這些事情之後會不會真正掏腰包把書買下?還是只是再把書放回書架?一點把握也沒有。但是,你讓所有這些事情發生,才會出現他最後可能購買的機會;你不讓所有這些事情發生,購買的事情根本不可能發生。
這個書店,和我在今年台北書展得到的訊息是相同的:正是因為我們處在一個書籍不見得是人所必要的時代,所以書籍必須更要和讀者有可以感受「體溫」的接觸。書展如此。書店也是如此。
Bandi/Lunis 想的事情,和今年台北國際書展那21%參展者所想「甚至說有沒有購買力也不是最重要的,他只要願意進來,願意聽你講,願意跟你溝通本身就是最重要的事情」,是相同的。
但是看著Bandi/Lunis裡坐在沙發區的人,在那些書桌上振筆直書的人,不免會引發一個好奇:不過,如果這些人最後滑一下手機,發現網上同一本書有更便宜的折扣可買,並且還可以送貨到家,因此他們就上網下單了呢?那這家提供如此感受書的「體溫」的書店,豈不是虧大了?
這不可能只靠讀者對實體書店的「同情」或是「熱情相挺」。如果當他在Bandi/Lunis沙發上舒適地瀏覽過他所感興趣的書,再滑滑手機發現網上其他地方可以買到比這裡便宜很多的折扣,我們也很難苛責他就當場下了訂單,然後走出書店。
所以,接下來我要再談一下韓國實施的圖書定價銷售制,以及我們要參考的意義。如果韓國不是從前年開始實施圖書定價銷售制,Bandi/Lunis也想必難以如此經營。

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