評論
郝明義/台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻(中)

3.圖書定價銷售制:韓國和以色列的故事

台灣的書店從9年前的2,603家減少了400家,少掉15.4%,講給韓國人聽,他們可能不會驚訝。因為他們從進入本世紀開始,大約15年時間裡,全國實體書店從7,000家減少了5,500家,只剩1,500家,少掉了78%。(台灣也該算算從2000年起計的話,實體書店到底少了多少。)
這應該是他們終於決心從2014年11月起實施新的「圖書定價制」,也就是我們所說「圖書定價銷售制」的原因之一。
大韓出版文化協會會長高英洙(音譯),談他們全國實體書店劇減的禍因,就是受世紀之初的網路書店崛起所影響。當時韓國政府為了鼓勵網路事業,允許網路書店打折,實體書店則要守住定價銷售,造成一片混亂。
到2003年,韓國不得不推出舊版「圖書定價制」。這個制度的重點是,出版18個月內的新書最多只能打定價的9折,然後再照售價給9%的點數券等間接促銷優惠。換句話說,新書最多可打81.9折。但出版超過18個月的舊書,則完全自由折扣,沒有任何限制。
這個只限新書的圖書定價銷售制,實施了十多年後發現還是不能不進一步改革。因為舊書的折扣戰還是打得很凶。以2014年11月新版圖書定價銷售制實施的前夕來說,不但付現購買的折扣打到五折比比皆是,有一套翻譯書竟然定價5萬元韓圜,付現購買給你4萬5千元折扣券,相當於一折5千元就買到。
因此他們在2014年11月推出了新版「圖書定價制」。
說是定價銷售,其實還是打折,現金折扣最多只能打9折,點數券等間接促銷可以再多0.5折,所以他們新的「圖書定價銷售制」其實是「最多85折銷售制」。比起舊版新書最多可以81.9折,差別雖然不太,但是新版最重要的改革與影響,是在不論是否出版18個月之內的新舊書,一體適用。唯出版社可以在出書18個月之後,有重新定價的選擇。
這個不論新舊書都不能隨便打折的新版實施之初,大家都很恐慌,擔心業績進一步下跌。
2015年11月,新版實施一年後,韓國出版人協會針對114家出版社調查,發現新書定價平均下降6.2%,新書種數減少7.4%,舊書重新定價平均下降44.6%。71%接受調查的出版社都說營業額下跌,並大多歸因於實施新制。而書店端的營業額也沒有明顯的成長,只是不打折扣戰後,利潤普遍大幅增加。
但是儘管如此,還是有60.5%的出版社支持圖書定價銷售制,並希望到2年後可以實施百分之百的圖書定價銷售制。
為什麼?以高英洙為代表的發言,可以略窺原因。他們就是要先讓實體書店復活,以10年時間讓過去少掉的5,500家實體書店大幅復活,所以他們願意自己先忍受業績下跌,先讓書店增加利潤。
韓國出版業者的耐心等待,到今年6月終於看到一些好苗頭。6月14日,教保文庫發表2016年上半年「綜合暢銷書及決算報告」,說他們連續幾年每年減少4%的圖書銷售業績,今年終於止跌回升,比去年同期成長了2%。前一百大暢銷書的總銷售量,更是止住了2012年以來的跌跌不休,今年上半上升了16.1%,平均銷售冊數回到1萬冊。
而我自己更相信Bandi/Lunis書店的經營,是得以在這個新版圖書定價銷制裡更加如魚得水,免除讀者來他們書店享受舒適的閱讀後,再上網去他處尋購更低折扣書的風險。
所以台灣要實施圖書定價銷售制,韓國並不是負面例子。反而我們要注意的是,文化部之前擬的圖書定價銷售制,是僅限出版12個月之內的新書打95折,出版12個月以上的舊書完全沒有限制。換句話說,這是相當於走韓國2003年舊版圖書定價銷售制。而韓國花了十幾年證明,只限新書的圖書定價銷售制是沒有用的。
因為有人談到的以色列實施圖書定價制失敗的例子,所以我也去了解了一下。
以色列的折扣戰是出於一新一老兩大連鎖書店的對決。兩大連鎖書店又各自找出版社結盟,形成出版陣營的對決。之前的折扣戰打得很凶,很多「買一送一」。又因為折扣戰影響作者的版稅收入,所以以色列在2014年推圖書定價銷售制。 
以色列的圖書定價銷售制主要內容是:
  1. 出版18個月內的新書按定價銷售,18個月以上的完全自由折扣
  2. 立法保障作者的版稅比率
  3. 禁止書店與特定出版社過於聯合促銷。 (這一方面應該是為了保障小出版社的機會,二方面也是想打破兩大連鎖通路只重視和自己結盟出版社,反而抵制另一陣營出版社的可能。)
以色列的圖書定價銷售制,從2014年年初起,試行3年。實施後的第一年,爭議很多,因為實施後新書定價不降反升,新書銷售量大幅下跌,兩大連鎖通路又跟出版社要求更大的折扣。
但是實施滿2年後的今年5月,有了新的變化。以色列新任文化部長一上台就說她準備廢止這個制度,並且組了一個委員會來調查實行後的狀況。七人委員會做了個調查報告,發現實施2年後,現在市場狀況已經穩定,不但對小書店、小出版社都有好處,一家瀕臨破產的大連鎖書店回穩,並且整體圖書銷售也上升。所以7個委員裡有6位都主張這個圖書定價銷售制應該在3年期滿後也持續下去。
但儘管如此,這位新任文化部長卻把調查委員會的報告隱匿不公布,逕行宣佈到今年8月就中止圖書定價銷售制,因而又引發新的爭議。
我還沒有找到願意和我細談情況的以色列出版人,但是看他們圖書定價銷售制之行不順暢,除了第一年不無可能是受兩大寡頭連鎖書店及各自結盟陣營所抵制,今年的中止則顯然是政治人物的某些考慮凌駕了專業。(我也很好奇以色列取消這個立法後,其中對作者版稅保障的那一條怎麼辦。)
不論是韓國或以色列,都是他國的例子。我們參考這些例子,不妨各自捫心自問一些問題:
進入2000年之後到現在,這15年裡,我們的折扣促銷是否越來越好用的工具?越來越大的折扣促銷,是否使出版業者的業績越來越好?使書店通路越來越興旺?再不顧書店的折扣秩序,有沒有可能使書店消失得像韓國那麼嚴重?最後有沒有可能書店消失到像以色列那樣,只剩下兩大連鎖通路的對決?
請再看一下接下來的故事,然後我會在這篇文章最後的結尾,再回到這一點來談。

4. Andrew:書是必須當場吃一口的蛋糕

Andrew Nurnberg是英國一位版權經紀人。他做得非常成功,也可以說是最有國際布局的版權經紀人之一,倫敦之外,在莫斯科、布拉格、北京、台北都有分公司。
在世界各地的書展上,我不時會跟他見一上面,交換一下對出版業的觀察。
網路書店的強勢和折扣戰的問題,經常是我們的話題。
前幾年,他跟我講亞馬遜對(起家於法國的)哈榭集團(Hachette)的故事。他說,哈榭集團不滿亞馬遜的折扣越打越大,就去抗議。
「怎麼樣了?」我當然好奇。
「亞馬遜什麼也沒說,就說知道了。」Andrew回答,「然後你知道第二天如何?」
「亞馬遜把哈榭的書都下架了?」我問。
Andrew看看我,回答:「沒下架。每本書都在。但是每本書的購買按鈕Buy都不見了。」
Andrew跟我說,後來哈榭去找亞馬遜談,談了什麼沒有人說,但最後終於按鈕都回復了。
過了兩年又碰見Andrew,問英國的情況如何。他說太慘了。
他是版權經紀者嘛,有一天接到他經紀的作者打電話來,說是出版社給的贈書不夠,請他向出版社買些作者折扣的書。
Andrew就打電話給出版社。出版社一聽,就跟他講:「喔?我建議你還是去亞馬遜買好了。」
為什麼呢?
因為他以作者的折扣跟出版社買是六折,但這本書當時在亞馬遜網上買,可以用四五折買到。詳細的折扣數雖然我的記憶會有點出入,但總之就是亞馬遜賣他的折扣,遠低於出版社能給他的折扣。
今年5月,我又在布拉格書展碰到他,就又問他說:「怎麼樣,英國現在的情況如何?」
Andrew說:「啊,反正已經糟到底了,也沒有那麼慘了。接著說:「反而我看到了一些好現象。」
「什麼好現象?」這太令人好奇了。
站在布拉格書展人來人往的走道上,Andrew 說:「因為我們出版社終於發現了一件事。已經到谷底了,也沒有別的路走了。你只能把你唯一有把握的事做好。就是把你的書做成一個最可口的蛋糕,叫人馬上就得咬一口下去的蛋糕。」
Andrew要表達的是,在這個網上訊息、知識如此之多,網路購買、電子書如此方便的時代,傳統做紙本書的出版者,唯一能做的就是把自己的書做成一個可口之極的蛋糕。讓讀者在書店裡看到的時候,不但垂涎,更迫不及待地想要「um」一口就吃掉。
「最重要的是要好吃到,他連滑手機想要去網上比價的念頭都來不及有。你就是要讓他必須馬上掏錢,讓他覺得:『啊!這個東西我絕不能錯過,馬上買!』」
Andrew說,在他看到英國出版市場種種慘況中,近年來他看到唯一個的好現象,就是大家終於有了這個體悟,每一家出版社都不得不把自己的書做得精美、精美再精美。精美到不但是好吃的蛋糕,還要好吃到讓人家根本忘了要去網上比價的好吃。
Andrew的比喻很好。我也很樂意與人分享。
但是我沒來得及跟他說我的看法。
我覺得書的出版者,應該把書做到打開來是一個夜晚。(下篇待續...)

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