台灣「新型菸品」之戰

解析快速擴張的銷售謎團

從夜市到專賣店,新型菸品業者的市場策略是「大到禁不了」

一家電子煙連鎖專賣店裡陳列的各式煙具及煙油。(攝影/張家瑋)

2012年,電子煙在台灣還只是星星之火,沒什麼人聽過看過。但有一群電子煙的信仰者,看中了它的商業潛力,從國外批貨在夜市跑單幫擺攤開始,慢慢建立粉絲養大客群,經營線上平台當起網紅直播行銷,隨後開起實體加盟店,甚至自製各種口味的煙油,把煙油賣到國外甚至在國外開店⋯⋯,短短幾年間,在台灣催生出一塊巨大市場。

但,這也是一個走在鋼索上的行業。台灣《菸害防制法》修法未竟,業者踩在模糊的法律灰色地帶上,不斷變通以避開政府稽查,找出新策略要求開放,更企圖創造一個「大到足以就地合法」的局面。反菸團體、政府部門面對他們的來勢洶洶,又是如何因應?

(本專題系列報導裡所稱的新型菸品,泛指市面上常見的電子煙與加熱菸。提醒您:抽菸有害身體健康。)

國道8號下了台南新市交流道,轉進離台南科學園區不遠的仁愛街,藍底白字寫著「電子煙專賣店」的斗大招牌和立牌,是這條街最明顯的店面。

潔白明亮的風格,櫃檯後的年輕店長身穿印有「沃德維普World Vape」標誌的制服,她身後牆上則是一模一樣的放大版logo;一側牆面整齊地擺滿各種煙油,另一側的空間則像小型博物館,展示過去幾年間推陳出新的歷代電子煙機具。

從店招牌的選字、店內擺設、員工服裝,甚至店內的氣味,營造出類似數位3C專賣店的質感。

「我們是刻意走這種風格,希望幫電子煙塑造一種清新的形象,把電子煙從次文化拉升到主流文化,」沃德維普總監李浚豪說。

30多歲的李浚豪原本在南科附近開餐廳,2012年接觸到電子煙,開始投入一個新領域。他說:「電子煙真是偉大的發明,不臭、好抽,而且一拿出來,身邊朋友也都會好奇,這代表市場應該滿大的!」

從夜市跑單幫、臉書社團養客到跨國投資

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沃德維普國際有限公司全球總監李浚豪從夜市跑單幫開始,一路在台拓展實體店面,甚至把台灣的煙油銷售到日本。(攝影/張家瑋)
沃德維普國際有限公司全球總監李浚豪從夜市跑單幫開始,一路在台拓展實體店面,甚至把台灣的煙油銷售到日本。(攝影/張家瑋)

李浚豪於是離開餐飲業,自行從國外批貨方式進口電子煙,在台南花園夜市擺攤跑單幫。那時的台灣社會對電子煙完全陌生、網路和媒體訊息在這個領域幾乎空白,他持著「直銷精神」,在夜市裡對每位好奇駐足的客人,花上30分鐘從電子煙的原理、結構和使用方式介紹起。

2012年,Facebook開始流行,李浚豪把每一位夜市過客加進Facebook社團,自製大量的圖片、文字懶人包宣傳他的產品,讓電子煙更快速推廣給更多使用者。花了兩年時間,一傳十、十傳百,培養愈來愈多的使用者及下游賣家。

而這只是開始。

2014年底,成功鞏固基本客群的他成立台灣第一家電子煙實體專賣店,直到今日,集團從南部擴及全台有17家連鎖店面。隨後他更看準市場的貿易需求,注資投入成為橫跨在中國、日本經營電子煙生意的跨國公司。

另一家全台規模最大、擁有56家電子煙連鎖專賣店的「永昇蒸氣(HC Vape)」,也在2014年從高雄崛起。

網紅直播,加持潮流色彩

36歲的永昇蒸氣總監Tobe,在電子煙界是小有名氣的網紅。他原來在翰林出版擔任業務,一開始在校園跑業務時,發現帶著菸味會妨礙工作,於是轉用電子煙。 一開始,Tobe以單純的玩家身分,從拍影片開箱各式電子煙開始,到開直播試抽各式口味的煙油,一旦有電子煙遭媒體負面報導時,會氣得在40分鐘直播裡大罵髒話為電子煙辯護。後來他被永昇蒸氣老闆挖角,協助永昇開實體店,也經營Facebook粉絲專頁,裡頭至今有超過250部影片,全在宣傳主機和煙油。

接受《報導者》採訪時,一開場他就架起大型網美燈
用於直播的補光燈。
,手機一放便準備在Facebook直播。只要是跟電子煙相關的議題,對他來說都是現成的宣傳。
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Tobe在在電子煙界是知名的網紅,很早期就利用網路宣傳新型菸品。(攝影/張家瑋)
Tobe在在電子煙界是知名的網紅,很早期就利用網路宣傳新型菸品。(攝影/張家瑋)

這個事業,明顯以年輕人為對象。永昇開直播、製作影片,也時常大量翻譯國外最新的電子煙相關訊息,內容偏好對電子煙相對開放的國家資料,再透過細膩的社群操作,投放廣告在網頁、粉專上。沃德維普則是主打「沃德女孩」(World Vape Girls),召募一群不同背景如夜店工作者、DJ等喜愛電子煙的女性,在網站上以影片、直播方式介紹,甚至出版「沃德女孩桌曆」來吸引主要為男性客群的電子煙買家。

這些平均年紀約在20到30多歲的電子煙從業者,用時下流行的直播、網紅行銷,竭盡心力地把相關訊息推銷和推播到潛在使用者面前。在實體開店策略上,各家略為不同,有的走俱樂部式時尚工業風,有的開在大馬路邊的顯眼位置,有的主攻學校旁,或是最快跟上流行的夜市旁。短短7年間,全台已有500家電子煙店面。 (延伸閱讀:〈7年改變台灣菸害防制地景:無法可管的電子煙、加熱菸如何襲捲台灣?〉

行銷手法靈巧,遇上稽查、監測就轉彎變通

店面擴張很快,快到政府單位也嘗試規範電子煙店。但零售商把身段放得很軟,面對政府的稽查,不時改變策略,遊走於法律邊緣,生命力頑強且變通極快。

主管單位國民健康署、地方政府衛生局以《菸害防制法》第14條
任何人不得製造、輸入或販賣菸品形狀之糖果、點心、玩具或其他任何物品。
來管理電子煙,要求不得販賣有菸品形狀的物品;但電子煙經過代代變化,業者早在煙具形狀上不斷改良,有些像是方形的火柴盒、耳機盒,外型早已脫離長條型菸品的框架。
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沃德維普總店張貼著禁止未成年者使用電子煙的標示。(攝影/張家瑋)
沃德維普總店張貼著禁止未成年者使用電子煙的標示。(攝影/張家瑋)

又例如,當各縣市政府深入校園、甚至制定自治條例,明定青少年不得使用電子煙;國健署也在網路上監測販售電子煙的違規廣告,並函請網路購物平台業者建置商品篩選管控機制,禁止販售電子煙及煙油時,沃德維普就趕緊在去年(2020)推出「守未者計畫」(即守護未成年者計畫),在每一篇宣傳貼文和店門口加上「未成年禁止使用」的標語,更將網路購物設定為信用卡付款,企圖扭轉電子煙販售給18歲以下青少年的不良形象。

但電子煙在網路電商上依然氾濫,多數的業者仍刻意用「進口糖果」、各種代號來躲避網路監測。甚至廣告投放也從大型入口網站轉進較不容易被發現的平台。一名熟悉操作投放廣告的行銷業者透露:「現在都不能在網路上投放電子煙廣告了,所以就下(廣告)在還沒有被擋的色情網站、博弈網站上!」他說一個月最多可投下近40萬元廣告費用。

又或者為躲避海關查扣進口煙油,有業者甚至找上中部的香精工廠,交由國內生產調配出各種口味的煙油。

電子煙業者的手法靈巧,遇挫折就換條路,不斷壯大;就連後來才加入的加熱菸
加熱菸含菸草成分,透過充電加熱器來提供350度熱源到菸草柱,並產生含有尼古丁成分的氣霧。而電子煙不含菸草,因此本文使用電子「煙」,以供區別。
,也共同為新型態的菸品打開市場大餅。

零售商、國際菸商、台灣菸酒紛紛加入新型菸品市場

乍看之下,電子煙與加熱菸業者是兩個截然不同的群體,有著不同的利益:電子煙業者多半是小型貿易商、零售商轉型而來,加熱菸則多半是國際菸商投資,例如知名菸商菲利普莫里斯(Philip Morris International, PMI)就在2014年推出加熱菸品牌IQOS。但他們同樣面對全球紙菸吸食人口下降的趨勢,都在尋找和創造新的消費者。(註)
PMI年報指出,估計目前全球已有1,400萬人吸食,其中970萬是紙菸人口轉換而來。
雖然電子煙業者總說他們抽的「不是菸草,不含焦油,比較健康」,而加熱菸業者則覺得「電子煙油成分不明,反而更為危險」,兩邊經常出現貶抑對方的評價;事實上,從長期利益來看,雙方都是以打開消費者市場、拓展新型菸品的大餅為目標。甚至PMI也和韓國大型菸草公司合作,開發「電子煙+加熱菸」二合一的機具
韓菸人蔘KT&G合作研發出「電子煙+加熱菸」機具lil HYBRID 2.0,2020年在日本發售。《韓國時報》(The Korea Times)寫下:「兩家公司正開展全球合作,希望將產品盡可能打入更多的國家。」

不論是電子煙零售商、國際菸商,甚包括台灣菸酒公司,都期待打開台灣新型菸品市場。

我們接觸了多家國際菸商,想詢問他們對新型菸品的態度,但他們認為現在正在修法風頭上,不便受訪,僅提供了數篇有關加熱菸的研究與在美國上市的訊息供參;我們進一步採訪台灣菸酒公司,因為這個財政部持股的公營事業,已在為加熱菸的開放摩拳擦掌。

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台灣菸酒董事長丁彥哲認為,站在行政部門,應該要去管理新型菸品;但在事業面,他們看到的是市場,所以投入研究和生產計畫。(攝影/張家瑋)
台灣菸酒董事長丁彥哲認為,站在行政部門,應該要去管理新型菸品;但在事業面,他們看到的是市場,所以投入研究和生產計畫。(攝影/張家瑋)

類似的討論大致從2019年3月,台灣菸酒公司新任董事長丁彥哲上任時就開始推動。丁彥哲說,他當時感受到紙菸市場的衰退,「從台灣2、300萬的吸菸人口來估計,新型菸品(電子煙、加熱菸)在台灣保守約有5%的市場,大概10~15萬,但現在肯定不止,可能有到10%人口,也就是至少有20~30萬人口使用新型菸品。」如果未來加熱菸開放,「3~5年內,加熱菸可能會取代2~3成的紙菸市占率!」

連兩年的台灣菸酒公司年報,已指出需趕緊因應新型菸品對紙菸銷售的衝擊的警訊,於是台灣菸酒啟動一個5、6人的小組,專門研究新型菸品的消費者面貌、生產機器、菸草柱類型等,他們甚至土法煉鋼,在台中豐原菸廠裡,把買來的加熱菸機具拆解研究,創造了一條加熱菸柱的生產線,目前以半自動半手工方式測試中。丁彥哲說:「從規格、模組到包裝,生產加熱菸需要跟生產傳統紙菸完全不同的機具。」 目前雖然尚未達到標準化量產,但持續試驗就是看準加熱菸很可能在今年修法開放。甚至台灣菸酒公司已規劃未來產線穩定後,要幫忙其他國外廠牌代工,如同過去也替他國品牌代工紙菸一樣。

在丁彥哲的辦公室裡,這兩年來往許多國際菸商、菸業協會,他們對正在修訂的《菸防法》提出很多想法,但主要都希望台灣政府儘快開放加熱菸。那做為公股具有影響力的民營化公司,台灣菸酒的立場如何?

許多反菸團體都認為台灣菸酒不該加入新型菸品市場,帶頭影響民眾健康,但丁彥哲說:「站在行政部門,應該要去管理新型菸品;但在事業面,我們看到的是市場,因此我們也投入更多觀察。」丁彥哲強調,他們不排斥開放加熱菸,但不贊成電子煙,因為煙油品質實在太難管理。

往事如煙:反菸團體迎來火力懸殊的新戰場

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董氏基金會菸害防制中心主任林清麗說,30多年反菸的運動裡,面對新型菸品是她最難打的一場仗。(攝影/張家瑋)
董氏基金會菸害防制中心主任林清麗說,30多年反菸的運動裡,面對新型菸品是她最難打的一場仗。(攝影/張家瑋)

利潤豐厚的新型菸品市場吸引各方人馬進入,他們之中,有人默默賺大錢做生意、有人高調宣傳、有人遊走在灰色地帶或衝撞法令;像Tobe就自嘲是政府單位關注黑名單裡的頭號人物,他在2020年主動成立「電子煙自救協會」,擔任發言人,召開記者會要政府「講道理」、要政府開公聽會、明定檢驗煙油標準⋯⋯或許操作方法各有不同,但他們始終有個共同目標──迫使政府開放新型菸品。

新型菸品的業者從四面八方而來,充滿著複雜的計算,這對長期反菸30年有成的民間團體董氏基金會來說,是全新的衝擊。

從1990到2010年,第一個10年反菸團體透過社會倡議與國際合作,促進對菸品危害的認識,第二個10年則開始促成菸害防制的立法。當時政府、民間社會、立法院在反菸議題上算是有相當高的共識,認為要保衛台灣人健康。

董氏基金會菸害防制中心主任林清麗加入董氏30多年,經歷了1990年代初期美國施壓台灣開放菸品廣告。她還記得,那時董氏在《紐約時報》(The New York Times)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)等連續刊登兩天的廣告,廣告上頭寫著「莫讓中美友誼煙消雲散」,「當時張博雅(當時衛生署長)還打電話給我說,謝謝你們,台灣有你們真好。」

又例如1999年,台灣菸酒公賣局(現為台灣菸酒公司)為青少年和女性開發紅色心型果香口味的菸品,公賣局工會還曾到董氏抗議,但不分黨派立委合力擋下果香味的菸品上市。

如今進入反菸的第三個10年,菸害防制地景不可同日而語,面對的對象不再是百害而無一利的紙菸。菸商用新型菸品打著反菸口號,有時甚至推廣跟反菸團體相同的「無菸環境」;加上網路浪潮、個人主義、消費主義襲來,使得過往傳統紙菸上必須遵守的規則──例如在菸品容器上印製大幅警示圖文,禁止廣告、促銷、直播,禁止加味菸、抽菸稅與菸捐等──都不適用於新型菸品,間接讓新型菸品在短短7年間深入大街小巷。

而政府14年未修的《菸害防制法》,又對新型菸品沒有清楚立場,少了政府對菸害的堅持,做為反菸光譜最極致的反菸隊伍,董氏也感受到前所未有的壓力。

2015年夏天,董氏基金會曾發了一篇「電子煙不能戒菸」的新聞稿,引來抗議者說是汙名化電子煙,網路號召路過董氏基金會抗議,報名參加人數有80多人,「董氏的門口就站了13個大漢,抽著電子煙來回走動和叫囂,」林清麗說。

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董氏基金會內的反菸標語。(攝影/張家瑋)
董氏基金會內的反菸標語。(攝影/張家瑋)

政府與董氏歷年都透過邀請知名藝人代言拒菸大使,而2019年,他們鎖定電子煙做反菸宣傳,邀請藝人蔡依林拍攝一支「我拒菸我驕傲」的30秒公益短片。蔡依林當時在自己Facebook貼文表示:「驚!電子菸(煙)是無法用來戒菸的!」、「難道我是全世界最後一個知道的人」、「還比傳統菸還毒」。但這些貼文出現後,不但Facebook留言爭論不休,記者會上竟出現一群黑衣大漢,試圖進入記者會現場施壓。最終蔡依林避開可能與鬧事者正面交鋒的大門,改由停車場離開,結束這場驚魂記。

一手遊說一手擴大產業,要讓自己「大到就地合法」

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一名電子煙使用者正在吸食電子煙。(攝影/張家瑋)
一名電子煙使用者正在吸食電子煙。(攝影/張家瑋)

台灣菸害防制努力了30多年。林清麗說,從1990年代有33%、超過500萬人抽菸,到2019年減少了一半,約13%的人仍在抽菸;但她進一步指出,台灣的菸害防制看似做得很好,但反觀菸草比台灣更早盛行的英國、美國,從原來1960年代高達5成以上的抽菸人口,到了2019年,降低到15%以下,降幅遠大於台灣。

菸害防制已漸漸成為全球共識,少吸菸也是趨勢,如今新型菸品顛覆並模糊了人們對香菸有害的想法。面對擁煙派的「減害」論述、活潑多變的行銷手法,讓政府不知所措,只能透過公文、函釋、政令宣導,而民眾則無法辨別裡頭的複雜訊息。

林清麗對政府的應變方式很憂心,她直指:「政府完全不了解業者的策略、不了解新型菸品的變化有多快,所以還想用對傳統菸品的方式來解決,我覺得這是國健署和衛福部最大、最大的問題!」

如今,衛福部預計修法開放加熱菸市場,國際大型菸商蠢蠢欲動,幾乎同時間在規劃便利店通路上架策略,準備在開放的第一時間搶下先機。 電子煙業者則深怕立院修法最後只開放了加熱菸,順了菸商的意,卻不開放電子煙,於是現在動作頻頻,不但成立自救會,逐一打電話到立委辦公室希望拜會,也舉辦記者會要求政府召開公聽會。另一方面,電子煙業者仍持續擴大營業點和產業規模,例如與中國深圳的上游公司合作組裝機具、將台灣自調的煙油同步外銷日本,建立「一條龍」的模式,站穩腳步。

電子煙業者打的算盤是,找到生存的縫隙、開了縫,還要再把這扇門打得更開,讓自己大到不能忽視,大到不被動搖,大到促成政府「就地合法」。

新型菸品來襲,政府已錯過初期的規範和管理;業者的旺盛擴張,則對反菸團體與政府部門的菸害防制策略形成嚴峻考驗。這場新型菸品的拉鋸大戰,到處可見業者靈活多變的行銷販售手法,就看政府的因應對策能否與時俱進了。

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