鳳梨農的中國夢〉走向國際化的考驗
台灣鳳梨能不能成為下一個紐西蘭奇異果?

國際市場是嚴酷的修羅場,沒有僥倖。從源頭的田間管理,到農產品的檢疫,以及末端的品牌行銷,一環扣一環,只要稍有螺絲鬆掉,損失無從計數,如今的好光景將只是曇花一現。

「阿伯,今天怎麼只來這些人,我這塊地還要插8天。」郭智偉對著臉上布滿皺紋的老農抱怨,他是這批插苗工的頭,「拜託耶,明天幫我多叫一些人啦。」黃昏的陽光映在他們黑黝黝的臉上,微光勾勒出有稜角的側臉。
郭智偉很忙。
白晝逐漸褪去,我們約在包裝場見面,郭智偉晚了一小時才到,剛見面不到20分鐘,就接了五通電話。電話那頭,他在聯絡拖拉機整地,還有另一批工人,晚上得戴著頭燈催花。忙碌的原因,來自訂單成長,「今年出口1,400噸,明年預計是1,800噸,已經都賣完了。」郭智偉繼續說:「後年預計2,300噸,目前也掌握7成了。」
他是高樹綠地合作社的負責人,國內最大鳳梨鮮果出口合作社,產量約佔屏東縣的四分之一,年產值高達4,000萬。
鳳梨金燦燦的外表,如今,真成了金子。
去年,台灣鳳梨產量超過45萬噸,產值超過90億,成為台灣水果王。外銷成績單更耀眼,4年間出口量成長超過7倍,今年的出口金額超過8億台幣,幾乎是去年的3倍。
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(資料整理/簡永達、李嘉艾 製表/林思佑)
(資料整理/簡永達、李嘉艾 製表/林思佑)
只是,台灣鳳梨外銷有95%集中在中國市場。受到最大影響的是日本市場,10年前日本是台灣鳳梨最大輸出地,如今僅佔5%。市場的消長主要發生在2011年。
那年,中菲之間因為黃岩島而關係緊張,中國轉而大量進口台灣鳳梨。
然而,過度依賴中國,不少農民擔心政治因素會影響訂單,最直接的就是明年台菲兩場總統大選結果。
但郭智偉正試圖改變這幅圖像。今年,高樹綠地合作社的鳳梨出口量達1,300噸,其中有400噸是銷往日本,佔比高達3成。
「日本市場比較不投機,我們都合作了十幾年,」郭智偉順勢轉身拉開身後的抽屜,拿出一疊海報說:「這是日本電商今年來幫我們拍的。」照片中的他捧著鳳梨,笑的眼睛瞇成一條線。
這家電商叫OISIX(取日文「美味」諧音),是日本最大食品宅配公司,與超過一千家農戶合作,主打食品安全,要求農戶盡量不噴灑農藥,出貨前會進行嚴格檢驗,甚至通過X光機。
拿出手機滑開幾張照片,都是今年去東京食品展領獎的照片,他是唯一一位台灣農民,「日本人很龜毛,不過只要能取得他們信任,市場就很穩定。」郭智偉下了結論。
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外銷失敗、賠400萬的經驗,讓高樹綠地合作社負責人郭智偉明白,雞蛋不能放在同個籃子裡。(攝影/吳逸驊)
外銷失敗、賠400萬的經驗,讓高樹綠地合作社負責人郭智偉明白,雞蛋不能放在同個籃子裡。(攝影/吳逸驊)

第一次走外銷 忍痛繳了400萬的學費

郭智偉說話速度不快,也不多話,唯獨談起鳳梨,便打開話匣子,合作社裡的農民給他取了綽號,叫「鳳梨王子」。但是,他卻說從小最想做的事,就是離開屏東、離開農業。
68年次的郭智偉,屏東出生,從小學到技術學院,也都在屏東,退伍後找第一份工作,他選擇到高雄從事旅遊業,打的算盤是「當導遊可以四處玩,又有一份薪水。」
沒幾年,父親因農忙引發猛暴性肝炎,加上眼睛感染,得接受眼角膜移植,身為家中長子的郭智偉,不得不回家幫忙,「那時候就想待三個月、半年,他(父親)的身體好一些,就能去做自己想做的事情,」郭智偉露出乾澀的苦笑:「結果就待到現在了。」
2003年爆發SARS,媒體報導吃鳳梨可以提升免疫力,產地價格瞬間從台斤15元飆漲到55元,農民一窩蜂搶種鳳梨,市場供過於求,價格又暴跌,「最差的時候,一斤賣3元、5元。」
一度看好鳳梨市場,郭智偉決定加碼投資,「那時候種植面積比較大,我又投資農機機具做代耕。」結果,不僅自己種的鳳梨賣不出去,其他果農也無一倖免,無法支付他代耕的費用,收不回的帳款有一兩百萬。
市場上鳳梨數量太多,郭智偉必須做出抉擇。灌注一年半的心血,如果銷往台北,注定血本無歸。
郭智偉硬著頭皮去找日本貿易商,「談談看他們需要什麼樣的果實,我們就專門生產給他。」原來,日本超市裡的鳳梨是單顆賣,與台灣稱斤論兩不一樣,因此偏好體型較小,但甜度均勻的鳳梨。
皇天不負苦心人,郭智偉終於拿到第一張400噸的出口訂單。但是,日本要求的規格特殊,一甲地的合格率只有50%,他供貨不及,只好向其他農民收購,卻沒想到,被日方驗出農藥殘留超標。
先前郭智偉已經特別留意,採取符合吉園圃標準的種植法,也使用農委會推薦用藥,但「日本的農藥法規,有一套他們正面表列系統。」像是達滅松在台灣仍是容許用藥,但日本已經嚴格禁止。
一旦被驗出不符標準的農藥,整批貨必須退回。郭智偉才剛起步的外銷生意,慘遭滑鐵盧,賠了400多萬,連隔年的訂單也被砍6成,只剩130噸,郭智偉無奈地說,「是我們管控不好。」
去年,台灣鳳梨產量超過45萬噸,產值超過90億,成為台灣水果王。(攝影/吳逸驊)

生產包裝銷售一條龍 負債種出鳳梨王國

債還沒還清,郭智偉卻已開始盤算著更大的冒險。
2005年,他成立高樹綠地合作社,與其他農戶合作,擴大種植面積。上次外銷失敗的經驗,也讓他痛定思痛,決定要從源頭管理,才能讓小農們的產品都能符合標準。
但是說服的過程,卻一再受挫。
先是說服農民改種小顆的鳳梨,就被農民譏笑:「種那麼小顆,哪有人要。」郭智偉解釋,市場價格類似曲線函數,「兩公斤以上的大鳳梨,一斤25元以上,但一公斤的,可能只剩5元。」
其次,當時27歲的他,直接要求農民使用的噴藥必須全部統一,「那些農民有些都是我爸爸的師父耶,你去跟他講,你要噴什麼藥、下什麼肥,他們不太會聽你的。」但是,對於統一噴藥這件事,他態度堅定,因為「他們內銷可以用,我們做外銷的可不能擔這個風險。」
面對質疑,郭智偉急了,便誇下海口:「你們負責種,我全部收購。」
緊盯生產與銷售流程,讓郭智偉的鳳梨王國逐漸成形。
怕農民用錯農藥,他成立技術團隊,負責噴灑農藥及肥料,研究耕地的土壤特性,分區規劃種植與採收時間,並增加每甲地種植密度,讓鳳梨外觀更符合外銷需求;而在銷售上採預售方式,先接訂單再生產,並利用產季調節,讓每個月都有鳳梨出口。
「從產地到包裝銷售,我每個過程都要很落實去做。」郭智偉緩緩說出一字一句,語氣鏗鏘有力。
一面要還負債,一面又要成立合作社,還要擴植面積,都需要錢。郭智偉先向老婆開口,「說要擴增面積,請她先借我錢。」父親也把家裡的土地拿去農會貸款,「貸了700多萬。」另外,他還去中小企業處貸款信保基金,拜託舅舅簽連帶保證人。
家人的支持,雖是溫暖,卻也讓郭智偉有輸不得的壓力。除了原本鳳梨田的耕種,他拼了命兼職,幫人家開曳引機翻土整地,「那時候就很拼啊,每天清晨四五點就開耕耘機出門,到晚上11點還打著頭燈繼續做。」情況維持了三年,那時候他老婆說他「快忘記有家庭了,基本上我看到小孩,他都在睡覺了。」
郭智偉的堅持,如今看來,是未雨綢繆。今年5月,一批台灣出口中國的鳳梨,被檢驗出農藥殘留,「我們被驗了26次,完全沒有被打擊到。」語氣一轉,繼續說道:「只是大家都打著台灣水果品牌出去,會不會受影響?當然會,因為你也是台灣的一份子。」

主打鳳梨行不行 農委會:好羨慕紐西蘭

各國搶進國際市場,有的殺價格,有的打品牌。
在價格戰中,菲律賓是最鮮明的旗幟。美商都樂(Dole)在1970年代投資菲律賓與中南美洲產區,以集團化方式栽培與機械化採收降低成本。如今,菲律賓是世界第二大鳳梨出口國,在中國市場佔比高達8成。
台灣耕地面積狹小,生產成本高,無法與都樂競爭。
打品牌的典範,是紐西蘭的佳沛(Zespri)奇異果。
紐西蘭同樣是小農,也發生過生產過剩,價格崩盤的故事。
最後卻靠兩張王牌逆轉勝。第一張王牌就是,收回自主銷售,決定單一品牌出口;第二張王牌是產銷合一,確保生產品質,同時提撥每年營收的10%,強化健康、口感與品牌知名度。
人們想到奇異果,就會想到紐西蘭。那麼,鳳梨能不能成為台灣代表,想到鳳梨,就想到台灣呢? 「今年有兩萬噸,產量跟產值已經是最大,」郭智偉語氣急切,「想要再往上的話,要靠政府的整合。」
我拿著農民的疑問與擔憂,詢問農委會。
「我很羨慕紐西蘭,可以只推奇異果,」農委會國際處技正蔡淳瑩嘆口氣,臉上盡是無奈,「台灣(政治)環境很特殊的一點是,如果只推某種水果,大概會被農民罵死。」
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台灣鳳梨難以統一品牌在國際市場行銷,多半是農民各自闖,共同打出「Made in Taiwan」。(攝影/吳逸驊)
台灣鳳梨難以統一品牌在國際市場行銷,多半是農民各自闖,共同打出「Made in Taiwan」。(攝影/吳逸驊)
不過,聊到鳳梨近5年的外銷成長,蔡淳瑩身體微微向前,眼睛直直看著我說:「這是台灣鳳梨研究的成果。」她花了不少時間,和我解釋台灣的鳳梨鮮果外銷,85%都是金鑽鳳梨(台農17號),而菲律賓、泰國等東南亞國家,種植的都是古老的鳳梨品種,近似於台灣的土鳳梨(開英種)。
品種優勢,似乎能讓台灣鳳梨立於不敗之地。
但是,翻開農委會提出3年22億的「國際行銷方案」,就競爭力而言鳳梨被列為第二類,上面寫著:「品種與技術必須加強研發改進,以防止國外趕上或被代替。」
中國大幅購買台灣鳳梨,可說是喜憂參半。ECFA的降稅、強調血濃於水的兄弟之邦,都無法解決台灣農業未來可能面對的難題。
若要政治歸政治、貿易歸貿易,最終都得回到市場決勝負。
台灣鳳梨難以統一品牌,在國際市場行銷,現階段,只是農民各自去闖,共同打出「Made in Taiwan」,推進國際市場。

這場鳳梨淘金夢還能繼續嗎?

國際市場是嚴酷的修羅場,沒有僥倖。從源頭的田間管理,到農產品的檢疫,以及末端的品牌行銷,一環扣一環,只要稍有螺絲鬆掉,損失無從計數。
水果品質參差不齊、藥檢不過關,都會影響終端市場對台灣鳳梨的印象。這三年,種鳳梨收益高,農民紛紛搶種鳳梨,從南投種到屏東,氣候土壤條件都不同,品質也不太穩定。
「我們是鼓勵有觀念的人做外銷,」蔡淳瑩坦言,她也清楚鳳梨出口商中有濫竽充數的問題,更多小貿易商挾小三通之便,讓水果可以更快速地運往中國沿海各省,「這些人我們是控制不住的。」她比誰都清楚,要進軍中國,沒有品牌支撐,這五年的好光景,也只是曇花一現,但是「我們是自由貿易的國家,我沒辦法禁止外銷啊,」蔡淳瑩接著說:「要是阻礙出口,大概又要被民間抗議。」
政府的無能為力,凸顯小農只能自求多福。
從台10線下交流道,轉進高樹鄉,道路兩旁是望不到盡頭的鳳梨田。那天,我在田裡問郭智偉,會不會擔心後年中國市場崩盤。
「不會。」他回答的幾乎不假思索。
過去外銷失敗的經驗,郭智偉很清楚雞蛋不能放在同一個籃子裡。2008年簽訂ECFA後,他與元祖合作,將金鑽鳳梨包裝成高級禮盒賣往中國,兩顆能賣人民幣138元;2011年,他與微熱山丘協議契作10公頃土鳳梨,是微熱山丘契作的農戶中,種植面積最大的一位。此外,他與黑貓宅急便合作,同時負責供應Costco、家樂福兩大超市的鳳梨鮮果。去年,更成立自己的網購平台,專賣鳳梨加工品。
多管齊下的通路,調控中國與日本市場的比例,都能有助於分散風險。郭智偉說,他不會讓自己再跌倒。
他確實能做到,但是,其他農民呢?

關於鳳梨你不知道的七件事

1.誰最早發現了鳳梨?

西元1493年12月,哥倫布第二次航海到加勒比海,在西印度群島的村落發現鳳梨,隨後歐洲傳教士一手聖經、一手鳳梨,傳佈到夏威夷、菲律賓以及中南半島。

2.鳳梨的台語發音為什麼是「蓊萊」?

有一說是果肉呈金黃色,黃色是中國君王的顏色,因此又稱「王梨」。另一說為鳳梨葉尾長而有刺,狀似鳳尾,又稱「鳳來」,台語發音近似「蓊萊」。

3.鳳梨可以治發炎?

藥學家戈登(S.A.Gordon)發現鳳梨有分解蛋白的酵素,可以應用在發炎性藥物,例如關節炎與運動傷害,並可預防中風與心臟病。

4.鳳梨的表皮有什麼玄機?

鳳梨的表皮鱗片排列,順時針與逆時針排列行數,剛好符合「費氏數列」。

5.全球最大的鳳梨迷宮在哪?

全世界上最長的鳳梨迷宮位於夏威夷的都樂鳳梨園,長約3.11公里,2002年被金氏世界紀錄評選為「世界最大迷宮」。

6.台灣鳳梨曾是全球第一?

1971年台灣台鳳公司外銷鳳梨罐頭達400多萬箱,出口產值2,200萬美元,佔全球第一。

7.鳳梨是如何生長的?

鳳梨是多花聚合的複果,由許多鳳梨花所結的果實組成。

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