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誰帶風向:被金錢操弄的公共輿論戰爭
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工程師們正在進行防範網路攻擊的演練。(攝影/AFP PHOTO/MENAHEM KAHANA)
工程師們正在進行防範網路攻擊的演練。(攝影/AFP PHOTO/MENAHEM KAHANA)

行銷公司如何接受委託在網路社群「帶風向」?《報導者》訪問業界當事人,說服多位接案人士具體說明實際操作手法,試著掀開金錢輿論世界裡的一小片風景。同時,也揭露過去幾年重要的政治事件中,部分政黨組織性地動員素人網軍的痕跡。到底網路社群的輿論操作是如何形成?這種遊走灰色地帶的風向操作,如何影響我們的視聽?在維護言論自由的前提下,這種「人工輿論」該被規範嗎?一般民眾又該如何分辨?

身為全台最大的BBS電子布告欄系統、平均上線人數為5~10萬,PTT卻在今(2018)年9月15日罕見地宣布「浮濫註冊情況日趨嚴重,即日起暫停受理使用者新帳號之申請」。由於時間點剛好在大阪駐日辦事處處長輕生事件過後,台灣社會又將迎來年底的九合一大選,暫停帳號申請一事,讓大眾討論再次聚焦到「輿論操作」對社會的危害上。
其實早在2015年,台灣的政治力量就開始有意識和方法地經營網軍,他們授權行銷公司,以金錢作為動力,透過社群媒體,不斷在公共政策及特定意識型態上,產製和滾動一陣又一陣讓人難辨真假的輿論風向。

丞相,「人工風向」起了

2015年6月,凱文(化名)有長達4週的時間幾乎寸步不離自己電腦和辦公室,身為專案操作人員的他,正焦頭爛額地思索如何打贏這一場「戰爭」。因為在短短不到一個月內,他必須得利用Facebook、PTT等社群媒體,在喧鬧不已的公共爭議事件中,替單一政黨「稀釋」一面倒的言論風向。
坐在我們面前,憶起過往的戰功彪炳,於行銷公司任職10年以上的資深專案負責人凱文說:「回顧這場戰役,我們打得非常成功,給錢的政黨也十分滿意,它就是3年前轟動一時的課綱微調事件
2014年,教育部進行針對高中國文與社會科課綱的微調,經檢核小組改寫過的課綱,經十二年國教小組表決後通過,教育部於2014年2月10日正式公布,預定於2015年(民國104年)實施,又稱104課綱。課綱調整內容上,國民黨主張偏向中國民族主義,修改內容包括提高文言文比例、縮減台灣史等措施。民進黨立場則相左,其執政13縣市,更曾表態不使用104課綱編寫的教科書,將繼續使用舊課綱教科書。
。」
的確,依據當時凱文任職的行銷公司在社群媒體上所抓取「話題關鍵字正負比」來評估,課綱微調專案啟動後,短期內就讓網路輿論中的正面評價與負面評價的數量達到「一比一」。不僅讓原本待在浪頭上飽受批評的某政黨成功下了莊,猛烈的網路輿論風向,也得以因此被「操作」、「平衡」、甚至進一步被「稀釋」。
對這個「下單」的政黨來說,仰賴凱文底下無數的素人寫手,他們算是徹底「打贏」了這場輿論戰爭。

有錢,就有本事發動輿論的征戰

凱文解釋,他接單的源頭,是來自某政黨的外圍組織,這個組織以一次數十萬元的經費作為網軍的「後備金援」,會先找上平台與廣告代理商,再一路往下找至行銷公司(例如他所在的行銷公司)來負責執行。而在委託的過程中,每一段金流都必須切割得仔仔細細,並在相互保持距離的狀況下進行操作,以保護出資者不受任何揭發的風險。
政黨或政府透過防火牆,切斷了一切線索的追溯,讓看似中立的「民意」自我喧騰,除了便於排除負面民意聲量,甚至能更進一步「善用民意」,順水推舟。
接單之後,像凱文這樣的專案負責人得一肩扛起「操偶師」的責任,底下的素人寫手們如同絲線,一左一右都牽動著輿論的精湛演出。
演出開始,步驟如下:行銷公司會先啟動「監測小組」,將網路上熱議的重點挑出,做特性關鍵字分析;接著以數據為後盾,由專案人員接手操盤、寫手進場,挑出爭議性的論述作為攻防重點。
以課綱專案為例,凱文就分別針對「法律、程序、媒體評論、意見領袖及課綱內容」,制定了不同的應對戰術。
在第一階段「議題潛伏期」,必須在兩週內鋪陳有利於己的言論資源,像是「投書轉發、名人臉書轉發、澄清新聞轉發、訊息統整轉發」等,好維護自身言論基礎,鞏固既有勢力。
在大量論戰爆發的第二階段,則是「行銷操作」的重點,大量投入「素人論點」與「名人背書」,如此才能在議題冷靜下來之前,帶動有利於該黨的支持輿論。
凱文也解釋,整體而言網軍的作戰,就是要維護好「暗樁
受訪者表示,在課網微調案例裡的暗樁維護手段,包含「澄清誤解:避免雪球效應」、「拉高層級回歸教育根本:課本是死的、人是活的」、「羅生門推給兩黨惡鬥:降低課綱真理性」、「以及承認史觀的主觀性:成王敗寇」等4大切入角度。
」。對於利己的正面話題,給予支持和大量轉貼相關連結;對於不利己的言論,則給予一定力度的反擊。
而在課綱微調這場戰役中,操作重點則在於「消弭目標」。凱文指出,特別是替出錢政黨點出舊課綱的內容「違法」,刻意分裂族群;又或是指稱舊課綱內容偏頗、慰安婦非被迫等。在抨擊舊課綱的同時,也須強調新課綱的合理性,包含內容修改符合憲法、貼合中華文化的史實等觀點。

「素人」上場,一人飾多角

「但策略跟想法都只是空中樓閣,素人則讓一切成為可能。」凱文說。
他直指,為了讓輿論轉向,「素人論點」(也稱「素人開題」)就扮演非常重要的角色。具體做法,即是由公司旗下或合作的寫手偽裝成素人,短時間內撰寫大量支持論點的文章或回應貼文,再透過各種社群媒體來發佈或轉發,藉此發揮實質影響力。
像凱文自己就曾化身成5種身分,頻繁地在各大論壇上發布文章、論述、解析及懶人包。一下是補教業老師,談起自主思考的必要性;一下是退休教師,宣揚中華史觀的必要性;一下又是就學中的學生,站在受影響者的角度去吹捧課綱調整的必要性。
「對我來說,最好的寫手文筆,就是盡量親民、參與感強烈。」
在多個身分中游移,凱文反而並不強調文章的專業性。
「況且基本上,就是在打一場模糊仗。」他進一步解釋。
透過多重素人寫手身分的轉換來製造人工風向,像凱文這樣的作法,在口碑業界早已不是祕密。他要求匿名,是因為口碑圈子很小,而這種風向操作的需求持續在增加,他不想成為第一個犧牲品。
素人寫手的功用,在同樣有多年口碑行銷操作經驗的玩真創意公司創辦人彭冠今來看,目的就是要「與專業權威區隔」。彭冠今解釋,用最貼近大眾的口吻來跟你溝通,好軟化你根深蒂固的想法;而寫手本身最重要的特點,最好就是不要有「僵化的價值觀」。
有了寫手的產出,這些偽裝成素人所撰寫的文章,就會以「新課綱不錯R」、「反新課綱?反社會?反政府?」等看似中立的標題,在不同的論壇上流竄,試圖影響讀者的觀點。

凱文化身假素人補教老師的課綱編業文

標題:新課綱不錯R

文章:身為一個前補習班老師,帶的又剛好是國三以及高一的學生,看到這次的反課綱風波,心中也是滿感慨的,這次的癥結點主要是在歷史史觀與公民意識,但其實每年數學也都改很大,卻乏人問津啊⋯XD。

以自己帶班的心得,現在的學生真的是滿有自己的想法的,跟我們那個年代只顧低頭念書差很多,又現今接觸資訊的管道很多,上課都不上課都在玩手機(嘆),學生們又常常想表現得與眾不同,只要稍微有人丟起一個議題當餌,學生們就群起而上了。 但也正因此,我覺得現在的學生更不願呆板地相信課本,會更傾向去吸收「人」所說出來的東西,鄙人覺得,課綱這種東西還是一體兩面,一方覺得中肯,就會有一方覺得洗腦,就有點像PTT的食記一樣,也常常熱門店家,評價卻是正反兩面一半一半啊,所以啦,最重要的還是要在老師的教學如何跟新課綱做延伸、做結合⋯⋯回到高中生走上街頭抗議這一塊,為自己的權益挺身而出當然不是壞事,但我憂的是這群學生們是否在建立一個完整的價值觀之前,就先被置入意識形態而渾然不自知呢?

假帳號部隊集結,輿論交易遍布各事件

只是好的輿論操作,除了寫手能有效創造事件的友善性之外,源源不絕的支持留言,同樣不可或缺。
在多數案例中,任何一則由寫手撰寫的文章,底下都會附上300、400則回文與討論,看似沸騰的輿論,其實多半都是由寫手刻意營造而成,透過早已設定好的系統不斷放送輪播,商業製造的網路聲量就會不斷被延續和放大。光是凱文自己與同事管理的帳號就有上百個之多,整間公司可供操作的帳號,更是高達數萬個,「幾乎可隨時癱瘓不少線上論壇,就像手中掌握著祕密軍隊,」凱文表示。
過去幾年,重大社會議題的對抗,從課綱微調事件、總統大選、一路到支持與反對同婚,都可以看到組織性的網路動員痕跡。傳統媒體逐漸被捨棄,Facebook及其他社群媒體則變成掌握輿論的重要戰場,網路上的軍備競賽因此越演越烈,也加速走入地下。這直接導致利用金錢砸出來的輿論風向,並不僅限於單一政黨或單一事件,而是早已廣泛地在各式事件中被使用。
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台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)常務理事與博思數位創辦人的黎榮章。(攝影/吳逸驊)
台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)常務理事與博思數位創辦人的黎榮章。(攝影/吳逸驊)
只是組織化的行銷公司,究竟投入多少金錢和人力在「手工製作」的風向球上?其影響又有多廣泛?
在議題部分,結合數據分析與專案執行、幾乎囊括市面上各種輿論操作的行銷公司總監君穎(化名)就指出,目前不只是單一行銷公司投身其中,數十家行銷公司或工作室所承攬的商品買賣和政策輿論案件,數量幾乎多如繁星;在業主普遍不願曝光的情況下,整體市場恍如地底下四通八達的地下管線,交雜出龐大的「地下經濟」。
輿論操作其實不分各種政黨與派系都有,其間只是細節上的微小差異。在諸多公共政策的宣傳上,幾乎都有政府的影子,君穎表示,青年就業即是其中一個例子。
據台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)統計,2017年總體數位廣告量高達330.97億元,整體成長率為27.9%,光已知的口碑行銷佔比就接近15%,金額高達47億元。其中,政府/公部門在數位廣告的佔比約為2.3%,尚無法得知政策類別中,口碑行銷的佔比與實際金額。
儘管如此,具17年口碑行銷經驗的玩真創意創辦人彭冠今指出,行銷公司在接案的過程中,多少都會接觸政治相關案件,即便與商業案相比,政治政策案件的風險較高、利潤也較低,但總體而言還是會有接近十分之一的接案比例是投資在此。據他粗略估計,政治政策類別的口碑操作案件金額,每年也上看千萬元。
身兼DMA常務理事與博思數位創辦人的黎榮章則強調,不僅總體數位廣告金額高度成長,手法多元且極具彈性的「口碑與內容操作廣告」近3年來也都有超過60%的高額成長。尤有甚者,根據DMA統計,關於口碑內容的製作費用每年也不斷翻倍,顯見越來越多品牌廠商願意注資投入口碑操作,把大餅做大。
「其中,口碑廣告又對公共政策的推動非常重要,兩者相輔相成的流程讓操作效益相得益彰,」黎榮章解釋。
黎並指出,因為帶有公權力成分的公共政策,十分注重輿論的走向和長期忠實紛絲的養成。一旦反對力量過大,馬上就會削弱政策的推展;而口碑操作剛好能透過為數眾多的意見領袖來形塑正面意見,進而影響大多數人的意見。
「這就好像每個口碑廣告我們都會投入超過100個網紅,為的就是讓這些體驗廣泛地影響每一個階層與身分,」黎榮章強調,配合良好的社群擴散與生活化的觀點宣傳,就能在人口金字塔的底層打下優良基礎,讓公共政策的推動更加得心應手。

另一種台灣經驗「外銷」

大量的口碑操作在社群媒體中流竄,影響了諸多國家的運作,牛津大學因此針對全球48個國家的社群媒體操作狀況進行研究。其中,針對台灣部分,在2017年發表的〈台灣的演算宣傳──當數位民主遇上自動化獨裁〉(Computational Propaganda in Taiwan: Where Digital Democracy Meets Automated Autocracy)報告中,就以台北市長柯文哲的競選為例,點出前一次市長選舉時,柯的團隊利用AI機器人來做「文字探勘」,從社群媒體中大量擷取對粉絲專頁按讚的、退讚的粉絲資訊,並透過語意分析找出受眾關心的議題與情緒。隨後,再製作出「客製化文字」給予不同的支持者或社群團體,鼓勵受眾投出神聖的一票。
熟稔的社群操作從遵尋Facebook或社交網站對隱私的規範,或是非法存取社群使用者的個資,不一而足,模糊的界限,讓人防不勝防。但確定的是,台灣嫻熟的輿論操作經驗,已一路外銷至他國政府。
對此,《報導者》也透過業者牽線,訪問到一年操作口碑案件獲利上千萬元、客戶遍及中港台及東南亞各國的行銷公司執行長Champion。他在受訪時透露,前陣子馬來西亞大選打得火熱時,當地執政超過一甲子的「國民陣線(Barisan Nasional)」就將腦筋動到了佔約3成選民的在馬華人身上。
Champion指出,因當地華人多半喜愛台灣電視節目,為拉抬國民陣線的正面形象,也替執政聯盟在觀光旅遊上的政績背書,當時政府由底下部長級人物出面接洽口碑操作事宜,找上Champion任職的行銷公司;雙方經過報價與連番討論後,由國民陣線花費數十萬元購買正面的旅遊節目露出、歌曲製作輪播與正面輿論文章等,在台灣的電視頻道與社群媒體中輪流播放,試圖回頭影響在馬華人觀感。
雖然執政60年的國民陣線最後敗給「希望聯盟」的馬哈迪(Mahathir bin Mohamad),但社群媒體上的口碑操作,儼然已成為各政黨必須搶攻的灘頭堡,希望能有效利用來形塑利己的選舉風向。
巨量的數位廣告中,無論商品、品牌、形象、公共政策甚至選舉,都可透過金錢交易來驅動。無論媒體或社群,同樣都得面對無所不在的輿論操作。
「網路世界,沒有什麼是真的,幾乎全是假的,」具豐富操作經驗的彭冠今指出。

「曾參殺人」是言論自由嗎?能否管理?

「輿論產製,就是要精準、有效。」在資深專員凱文眼裡,寫手所產製的特定意向文章,是達成輿論要求的必須,畢竟觀點並沒有正不正確之分。
只是,輿論操作是否該管?又管得了嗎?
在幾度修正的《預算法》第62-1條中,其實已明令基於行政中立、維護新聞自由及人民權益,政府各機關暨公營事業、政府捐助基金50%以上成立之財團法人、及政府轉投資資本50%以上事業,編列預算辦理政策宣導,應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱,並不得以「置入性行銷」方式進行。
法規雖歷歷在目,但杜絕置入性行銷背後的邏輯,卻多半是鑲嵌在過往新聞及節目上置入的紋理當中。《廣播電視法》第34-1條也僅規範廣播、電視事業不得播送有候選人參加,且由政府出資或製作之節目、短片及廣告。但對蓬勃發展的社群媒體,卻難以規範。
「素人網軍」的操作手法是否該管理,目前沒有定論。
對於行銷業者而言,這樣隱藏式的商業政治或政策行銷,依舊還是自由經濟巿場的體現。彭冠今指出,若個人意象與業主相同,收錢有何過錯?再加上現今媒體高度商業化,號稱第四權的媒體同樣是輿論操作的幫兇,那麼近乎標準化的言論產製,就如同憲法所保障的言論自由,不該被管控。
面對洶湧如浪潮般襲來的人工輿論,站在廣告及行銷專業,中正大學行銷管理研究所教授曾光華,則先針對定義進行解釋。他指出,口碑行銷(word-of-mouth marketing)並不算嚴謹的學術名詞,更像是一種「你喜歡、我也喜歡」的行銷活動;如近年網路上出現許多透過感人故事、動人情節或亮點特性來做宣傳的手法,都可歸納於口碑行銷,無論業者與宣傳者之間有無對價關係,以結果論來說,都屬口碑操作的一環,這種手法自古就存在。
只是演進到了現在載具不同,網路傳播的效果很大、產生的影響力更大。曾光華強調,因為一般人懶於求證,口碑操作的效果就等同於「曾參殺人」,一個人說沒用,一千個人來說你可能相信了,但這一千個人或許都是創造出來的人。
「因此我認為握有巨大資源的政府或政黨,在做政策宣傳時就必須要揭露,」曾光華強調,國家與民眾,兩者之間掌握的資源與訊息差異量極度不對稱,如果一項政策的宣傳,一直用素人帶動,錢又會影響特定媒體取向,其中所產生的「流弊」絕對不可小看。
而政策宣傳之所以該揭露,是因為政府有太多方式告知人民選擇的理由與動機,有廣告露出也不需遮掩,坦蕩蕩交由人民自主判斷政府立場,才會是較為健康的民主運行方式。
「重點在於輿論的操作,會讓大家以為這股風向,是正當言論市場最後產出的均衡結果。」律師陳業鑫強調,購買假帳號去影響特定對象,在法律上並不一定有具體的受害者,但口碑操作一旦介入,就會使得原本正、反方言論均衡的市場,朝特定方向傾斜,因此更應該從金流上去做到揭露。
此外,有「PTT創世神」之稱、台灣AI Labs創辦人的杜奕瑾也認為,口碑行銷就是操作輿論,如果沒有法律或道德底線作為支持,將會對網路有機輿論生態造成危害;且非真實使用者的言論,會很直觀的影響到討論的品質,破壞版面的閱讀性。
杜奕瑾也強調,即便以聲音平權
註三:聲音平權指的是PTT所有人發言的聲音是一樣的,不像一般社群媒體可以透過廣告無限加大特定人的聲量,這使得PTT上的假新聞因此容易被「噓爆」。
導向的PTT,可以透過用戶行為分析(固定IP或跳板IP)來抓到公關帳號,但有些主流社群廣告平台本身就是營利導向,常淪為公關公司服務,因而成為假輿論溫床,本身卻缺乏驗證以及分析機制。因此他認為除了從法規面上來思考規範,「更應鼓勵從數據方面投入研究,才能讓真實讀者增加發文。」

破解網軍,或許有科學柯南

面對輿論生態被有意操弄,真的無可奈何?發展多年的人工智慧和數據分析,或許闢出了一條羊腸小徑。
專長在數據分析的「議題製作所」(Topic Factory)共同創辦人錢念群指出,基本上有沒有操作的痕跡,透過各類社群媒體數據的變動比對,就可略知一二。舉例而言,正常的聲量狀況下,以網路聲量比對可發現,新聞、Facebook、論壇與PTT、Dcard等社群,上下波動的幅度皆一致,沒有哪一方突然爆量的情形產生。
近期熱議的環保政策 聲量分析(正常趨勢)
反之,一有人為操作的痕跡,也會立即反映在聲量的波動上。
為映照具體趨勢,結合多位數據工程師、以數據分析起家的議題製作所,就透過交叉數據分析解釋近來兩起事件的網路聲量變化。首先,上圖為正常聲量圖,理由在於各媒體間聲量波動一致,曲線無急劇變化。
某市長候選人政治聲量分析(波動異常)
再來,由某市長候選人的社群媒體聲量交叉比對可發現,許多波段中,較多人使用的Facebook,聲量卻明顯比PTT低了不少,即便新聞熱度下降,Facebook討論完全處於低點,PTT依舊莫名掀起一波波討論熱潮;7月8日以後PTT聲量更幾乎領先各種媒體,顯見PTT上的確有寫手有意識地在替該位候選人製造話題。
推出「真的假的專案」來駁斥假新聞的專案發起人梁翔勝,則正透過通訊軟體 LINE搜集使用者所回報假消息,並透過編輯在網路上查證,以杜絕不實消息轉傳。即便如此,梁翔勝也坦言針對Facebook或Twitter這種「傳播公開」的平台,是可以用訊息的觸及軌跡與人之間的網路,來判斷一則訊息到底是自然傳播還是「用買的」,但輿論的操作比假新聞更加難以處理,除了自主性的揭露外,目前似乎沒有具體的方式可以完全查證。

強化媒體識讀,才能有效擊潰輿論操作

甫上線的事實查核中心共同創辦人、中正大學傳播學系教授胡元輝則強調,更應著眼社會大眾在「媒體識讀能力」的提升上。
對於輿論操作的管控,胡元輝認為多重身分的意見發表本身並不易管控,一旦過度,容易形成對言論的箝制;根本方法在於加強大眾對於不實言論、不實訊息的辨認能力,不要輕易陷入「思考的怠惰」,督促政府及教育界一起去面對如此的情況,才是解決之道。
「對於議題本身,要有自己的判斷與思考。」曾光華同樣認定民眾或讀者,在面對龐雜的議題時,更應冷靜下來思考,培養獨立判斷是非的能力,不要落入信者恆信的框架中,才能有效避開輿論操作的陷阱。
不過魔鬼最厲害的伎倆,就是讓你以為祂不存在。
一旦漫天飛舞的輿論操作,早已從各種角度鑽入日常生活的枝微末節,難再有人是局外人。公民所追求的公開透明的民主,如何不淪為一場糟糕的舞台劇?抬頭一瞧,台上大鳴大放的演員,背後是無數金錢與輿論交纏的絲線,他們的「演出」,正左右著台灣民主的品質。

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