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網紅、假帳號、素人暗樁——值得信賴的口碑行銷?
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眼花繚亂的網路世界裡,虛擬商品五花八門地陳列在眼前。 你左顧右盼,發現素不相識的朋友,紛紛對A商品的品質讚譽有加;鍵入關鍵字,也不乏網紅撰文分享親身體驗。口碑良好、又少了廣告刺鼻的宣傳意味,你心一橫,點了點滑鼠,向來秉持關懷弱勢美名的A牌商品,不到3天就躺在家門口。

恭喜。身為消費者,你避開了惱人的廣告,卻同時掉入了更深的商業陷阱裡。「網紅」、「素人暗樁」與「假帳號」,三位一體的口碑行銷,如同鋪天蓋地的巨浪,正將你捲入一波又一波的金錢輿論中。

寬敞的沙發外,兩層樓的室內擺設全經過仔細打點。一大盆開運竹落在一樓角落,還有一缸喜氣洋洋的風水魚,正對著二樓辦公桌,擦得光亮的玻璃倒映出彭冠今的身影。週一早晨,睡眼惺忪的他還是穿了一套正式的藍色條紋西裝出來見客。話語錯落之際,才發覺眼下這2、30坪的空間,僅是他龐大「口碑操作帝國」裡的一個不起眼角落。
被封為「網路行銷鬼才」,靠著網路行銷日進斗金,30歲的彭冠今自詡在口碑行銷(word-of-mouth marketing)領域中佔得一塊要角,卻因為去(2017)年在綜藝節目上的一則發言,讓自己備受爭議。鏡頭中,他不僅主動揭露自身在社群媒體上操作3,000個假帳號做口碑行銷,更舉出實際運用的例子:灌了超過台灣人口的4,000萬票,協助校友獲得2011年歌唱節目《超級偶像校際爭霸戰》
《超級偶像校際爭霸戰》是電視歌唱選秀節目《超級偶像》的特別賽事,在2011年播出,最終冠軍由朝陽科技大學學生李懿珅奪下。由於此比賽由評審團與網路灌票各佔總成績一半分數,最後李懿珅靠著41,322,487的「天文高票」奪冠,引發不少爭議。對此,《報導者》向校方求證,朝陽科大秘書處公共事務組代理主任王藍瑩指出,抱持著拉抬校內同學人氣的初衷,當初的確有向資訊見長的彭冠今尋求協助,詳細細節則不便多談。
的冠軍。
不少人認為他助長了氾濫的業配廣告,卻沒有盡到對價關係揭露的責任;但在網路上,卻找不到任何一點謾罵他的痕跡。
「我可以動用大量假帳號來刺激特定商品的買氣,同樣的,我也能花錢刪除每一筆對我不利的言論,這就是網路的魔力,」彭冠今輕鬆地說道。
現為玩真創意公司創辦人,彭冠今從大學時期就開設3家公司,從大量寄送廣告郵件開始,一路摸索到社群時代網路行銷的「真諦」。現在他手中最珍貴的資產,除了這批上千個隨時都可動用的「假帳號部隊」外,還有大量隨時可上線的「網紅」和無所不在的「素人暗樁」,年年為他創造千萬營收,更廣泛地影響了成千上萬的公民。
但這些都只是他口碑操作帝國的樣貌之一。

降低台灣8成人口的戒心

據統計,全台在社群網路中活躍的使用者高達1,900萬
全球社交媒體營銷公司We Are Social與品牌管理服務商 Hootsuite一同彙整2017年台灣社群媒體使用的行為數據顯示此結果。另外,據台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)統計,2017年全台12歲以上民眾上網率高達82.3%,其中有超過 89%的人每天使用如Facebook、Instagram等社群軟體。
,是台灣人口的8成。其中,最多人使用的社群媒體為Facebook,使用率最高的年齡層是25~34歲的上班族,人數約為510萬人;35~44歲的中壯年世代,人數有430萬人;18~24歲的青年族群,使用人數約為360萬人。而以照片為主的Instagram,每個月則擁有740萬的活躍用戶數,約佔台灣總人口數的3成。
上千萬的社群使用者,早已是廣告主鎖定的囊中之物。據2017年台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)發布的年度報告指出,未來數位廣告追求3大趨勢:「新的說故事方法」、「發揮更高層次的行銷能力」、「與網紅共舞」。
對未來的展望,讓海量的社群媒體使用者如同一塊令人垂涎的肥肉,引起眾多行銷公司搶食。自古以來一傳十、十傳百的口碑行銷廣告原型,也隨著時代進展,披上了科技的新外衣,廣泛地流竄各種社群媒體之間,並演化出更新穎、讓人無戒心、甚至更具破壞力的手法。
順風而起,彭冠今同樣是口碑產業裡的幕後推手。滿口的生意經中,「口碑操作」成了他賺進大把鈔票的關鍵,5年來靠著底下工程團隊開發出的系統,他創造無數假帳號,並培育大量素人寫手、暗樁,甚至量產網紅,為出錢的買家在社群媒體上創造各種「輿論和風向」。
但「口碑行銷」,並非彭冠今一人專利,它其實包含了許多複雜的元素,行銷者口中「創造事件的友善性」是首要目標,其基礎就在於利用這份親切;如交由素人寫手來撰寫體驗文章,目的就是為了讓讀者身歷其境,甚至是在亳無戒心的狀態下,轉變為產品的消費者與愛用者。
喧騰一時的「三星寫手門事件」
台灣三星電子「寫手門」事件,事發於2013年4月,民眾發現台灣三星電子股份有限公司委託三星集團子公司鵬泰顧問及商多利公司,進行網路口碑行銷,聘請寫手、自家員工假裝是網友分享三星手機使用心得,企圖影響網路輿論,打擊競爭對手,同時提升三星的品牌形象。
同年10月,台灣公平交易委員會在調查後裁決,因嚴重違反當時《公平交易法》第24條(現為第25條)規定,罰款台灣三星子公司1,000萬元、鵬泰300萬元、商多利5萬元。是台灣第一件因口碑行銷嚴重不實而被罰的案件。
就是最直接的例子。一旦在社群媒體上附加高強度的正面風向宣傳,消費者的判斷就會受到影響。

真人寫手+半機器人暗樁,一呼百應

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玩真創意公司創辦人彭冠今。(攝影/吳逸驊)
玩真創意公司創辦人彭冠今。(攝影/吳逸驊)
除了讓人無防備地嚥下廣告主給予的訊息,為在短時間掀起輿論巨浪,口碑行銷公司更早已將海量的假帳號納為己用。
談到這個讓他毀譽參半、卻賺進大把鈔票的手法,彭冠今坦率地指出:
「我的公司,不只有十數個真人寫手,也有數千個真人管理的假帳戶。」
只是短期內如何動員數以千計的人頭帳戶?
拜科技之賜,透過與人工智慧的結合,輔以聰明的人為操作,口碑行銷公司就得以讓每一則貼文維持高頻率的互動。
而彭冠今口中的現代科技,指的多半是旗下工程團隊所開發出來的成果。除卻分屬台灣和中國兩地、不同團隊約莫十數人的真人寫手外,彭冠今的行銷體系還聘僱了大量的工程師,透過程式開發,培養出超過2,000名的「虛擬部隊」。這樣的暗樁帳號並非只是貼了幾張美女照片和異國文字的人頭帳戶,而是真的能主動發文、貼文、加入社團、開啟討論或回覆文章的「半機器人」。
「因為在回覆文章時,必須維持人與人之間的隔閡以避免嫌疑;而創造風向,靠的本來就不是運氣,」彭冠今解釋,老是同樣的回文帳戶與內容,難免惹人懷疑;半機器人的好處,就是讓人跟人之間的距離更遠了,貌似真有其人的陌生評論,也較不會惹議。
而要做到短期內大量且持續的互動,唯有靠人工智慧的協助。彭冠今強調,行銷公司所做的,就是請真人寫手在1、2個小時內產製「特定意向」的留言;再由「半機器人」在各種社群媒體上,設定每5分鐘、10分鐘讓暗樁帳號自動留言一次。如此一來,大量密集的回覆就可創造出綿延且覆蓋範圍廣闊的互動軌跡,發揮「讚聲」的實質功用。
素人寫手負責論點和風向,暗椿則定時互動與回覆。兩者之間的合作,讓產業化的口碑操作,如流傳在街頭巷尾的耳語,先是浸染了左鄰右舍,再走進廟會、往人潮更多的地方擴散。結果,自然是社群媒體的使用者被密密麻麻、你一言我一語的按讚或噓聲,捲進廣告主要創造的口碑浪潮中。

如何量產網紅

與此同時,「與網紅共舞」一詞,也十分生動地傳遞了當今廣告市場的強烈需求。
DMA常務理事、行銷公司博思數位的創辦人黎榮章就指出,總體數位廣告市場年成長率突破20%,其中口碑行銷廣告的成長率更高達60%。高成長的廣告背後,代表越來越多電商有販售商品的需求,而在社群媒體中活躍的「網紅」,是這個強調「真實」、「體驗」時代,最好的利器。
「就像每場活動,我們(公司)都與100個以上的網紅合作,目的就是要盡其所能地發揮網紅的影響力,」黎榮章補充道,「因為絕大部分泡在社群媒體裡的人,都是在『潛水』、在看風向,意見領袖一旦發文,就會形成一種絕佳的引領氛圍。」
以往在行銷要件中佔有重要角色的「意見領袖」,是影響言論風向十分有利的關鍵,如今這樣的位置,由社群媒體上的網紅來詮釋。
本身就是知名網紅、並決定投入今年松山區議員選舉的《上班不要看》
2015年成立的YouTube頻道,創辦人是呱吉和湯馬士,分類是搞笑影片,主要觀眾為男性。訂閱數362,950(2018年8月8日),總點擊率64,363,883(2018年8月24日)。
創辦人呱吉(本名邱威傑),也認同網紅角色的轉變。
「現在的網紅,就是以前電視節目上的名嘴。除了扮演詼諧逗趣的丑角外,某些時候,更應承擔起知識傳播的公共性,」時常以Facebook直播探討各種事件裡不同的族群觀點,邱威傑指出,20、30歲的世代,幾乎沒有人再注意電視節目講了什麼,網路取而代之。過往明星、名嘴站在輿論市場尖端的情況,自然就被網紅所取代。
網紅無所不談。從美妝、3C產品、家電等實質消費物品,也針對同婚、廢死、課綱微調、擁核或反核等社會議題發表意見;無論左右,網紅意見遍佈光譜兩端。在這樣的前提下,邱威傑認為名嘴與網紅,兩者實質上沒有太大差異。
站在天秤兩端,網紅與行銷公司跳著前後對稱的恰恰,但網紅的「量產」,讓行銷公司一把將市場的話語權奪了過來。
追求速成,彭冠今的公司同樣注資上百萬元在網紅的量產上,一年就可培訓出上百個網紅。他解釋,以往花個2、3年上才藝培訓班、做肢體訓練,培育優良口條和外貌的訓練模式,早已退了流行。
「這很現實,因為網路的速度很快,觀眾要什麼,我們就得給什麼。你要醜就醜到極致、要美就美到極致、很潮就得更潮、靠刺青你同樣得刺得更多、更猛。」
解析這套生產流程,公司每天會從來應徵的40、50張年輕面孔中,快速刪去那些不具個人特色的臉龐,平均一秒就定了一個人的生死;然後才是談吐以及「自帶的粉絲數」。有了這些基本條件,這些素人們還得具備撰寫口碑推薦文章的能力;只有商品賣得好、粉絲數上看2萬,才能跨越門檻,正式被稱作「網紅」。
「把人當作商品,聽起來很商業化,但現實就是這樣,商品的價值只仰賴銷量及瀏覽次數。我們篩選得很快,」眼鏡一推,彭冠今俐落地解釋。
於是乎,取代了舊世代名嘴和明星的網紅,以各種生猛活耀的形象,在社群媒體上橫空出世,作為「意見領袖」的存在,在各種「商品」上發揮影響力。
只是這些商品,並不僅限於實體貨物。在此,《報導者》分別與國內3間知名口碑行銷公司進一步接觸,發現不少行銷人員對於遊走在真假輿論之間的操作,並非衷心喜歡,坦誠是為了生存;為保飯碗,在隱去姓名後,他們才同意揭開輿論市場裡的真實面貌。大量採訪過後,《報導者》一一剖析口碑行銷業界中最常操作的4種商品類型。

口碑商品1:直性商品買賣

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網路直播主出席一場在北京的產品發表會。(攝影/AFP PHOTO)
網路直播主出席一場在北京的產品發表會。(攝影/AFP PHOTO)
以實際案子為例,知名美式連鎖賣場就曾購買過口碑操作服務。從數據分析起家、囊括國內各項口碑操作業務的部門總監君穎(化名)透露,具體的操作手法,即是以一則上千元的價格,雇用素人寫手在Facebook社團裡「分享」特定產品的親身使用案例。同時,若案主有意願,該則貼文下還可以有超過30個以上的「助陣」帳戶出面留言、回覆,藉由集體哄抬來打響產品的知名度,提高大眾購買欲望。而該社團裡共有高達55萬名成員,品牌賣場、寫手與行銷公司間的對價關係並未被揭露。
「上述模式,就稱做直性商品的買賣。」君穎進一步解釋,一般來說,想投口碑廣告的客戶,8成都會直接與行銷公司接洽,稱作「直客」;剩下的客戶則會透過代理商(如廣告公司)來與下游的行銷公司接觸,目的就是為了減低曝光風險。
對此,她也坦言,口碑行銷免不了動用素人寫手來達成操作效果,手法的確是遊走在模糊地帶;但為了達到廣告效果,無論寫手本身喜好如何,只要做到不被揭露就好,因為會採用口碑操作的客戶,最討厭的就是「站在陽光下被檢視」。
「也因此,口碑行銷的世界裡,只要你出錢,幾乎什麼都能賣。」
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(受訪者君穎提供)
(受訪者君穎提供)

口碑商品2:危機事件處理

身為台灣使用人次最多的網路論壇之一,PTT也曾出現不少刻意為之的操作痕跡。PTT創辦人、也是AI Labs創辦人杜奕瑾直言,當公關公司針對特定議題進行操作時,使用者多少可以察覺,因重要言論發表時,就會出現特定帳號搶發無意義的問卦,讓版面變得難以閱讀,過去「林奕含事件」就有公關公司著墨的痕跡。
君穎也證實,2017年4月爆發林奕含遭性侵事件後,補習班團隊曾以「合意性交」、「案件疑點過多」等觀點為主打,多次徵詢數間行銷公司合作,要求平衡網路風向。不僅如此,包含2014年頂新集團黑心油事件發酵後,也曾短暫請行銷公司幫忙帶動中立輿論。
「這就是另一種商品的取向:危機處理。」君穎解釋道,這類涉及爭議性的事件,除了金額高低,行銷公司通常會先評估現有的輿論操作是否足以化解眼前危機,一旦評估OK,就會動用分析團隊抓取出議題的「爭議點」。
再者,「緩和網友情緒、配合官方立場進行處理、轉移焦點、冷處理或各個擊破」等手法,都是面對負面議題最佳的處理方式。一旦針對癥結點擬定回應對策後,短期內行銷公司就會動用數十至數百個不同的人頭帳戶上網留言、回覆文章,試圖「洗白」或導正既有風向,好抹滅既存輿論中的最大公因數。
只是口碑行銷的操作能力,並不僅限於此。
口碑行銷公司服務操作流程圖

口碑商品3:個人及品牌形象再塑造

你有喜愛的明星偶像嗎?是否對他們在大螢幕裡的精湛演出、鏡頭上的得體表現感到心神蕩漾?事實上,屏幕上的明星形象,也同樣是通過經紀公司一連串的規劃所塑造出來的表徵:幽默、逗趣、有內涵。至於在婚外情或劈腿事件中顯得「深情款款」,就是口碑操作的工作了。
曾接手過多起形象操作案件,君穎表示,只要牽涉到感情,大眾基本上都很難接受道德上的瑕疵;換作舞台上的明星,檢視標準更是加倍嚴格。為停損感情風波造成演藝人員及經紀公司收入上的損失,在近年某起男星劈腿事件中,A經紀公司就曾找來他們滅火。君穎所屬的口碑團隊,短時間內動員數百個帳戶湧入各大媒體和論壇內留言,就「感情的付出」為題大打溫情牌,試圖在事件中「營造」男星深情卻可憐的形象,為男方平反。

口碑商品4:企業CSR秀善心

曾經手過上萬件操作案例、客戶遍及亞洲各國的行銷公司負責人Champion,在接受《報導者》採訪時亦表示,近幾年來社會對企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)的看重,也讓口碑操作的市場大開。
理由很簡單,Champion指出,大型企業如果能透過回饋社會營造良善的形象,會在「非計畫性購買決策」上,有效的影響消費者的購買選擇。簡單來說,就是透過「說故事」形塑品牌的正面評價與認同感,打造一群忠實的品牌粉絲。
最明顯的例子,莫過於標榜為幸福企業的國內某連鎖餐飲集團。在操作個案中,集團主打「快樂員工創造滿意服務」,口碑行銷人員於是從PTT和各大社群論壇著手,先是透過素人貼文創造出「品牌友善度」,再由正面輿論或新聞事件集合成品牌支持度。Champion指出,其目的就是希望將自身打造成年輕人喜好、提供優質服務,並極為注重員工福利的「年輕親民」品牌。
同一時間,靠著糕點短期內席捲全台的烘焙品牌、矗立20多年的市售家庭用紙知名品牌、甚至號稱占有全台四分之一行動通訊市場的電信業者等,也紛紛與行銷公司攜手合作,利用電影短片、動人故事等素材,配合各種身分的素人寫手發文和社群擴散,來進一步推廣特定的企業形象;最後,再由置入的暗樁給予致命一擊,好加強品牌的正面評價與認同感。
「這股打造熱心公益、滿懷愛心且照顧特定族群企業形象的風潮,與口碑行銷之間依存著一層緊密的互利共生關係,」Champion強調。
當企業更加追求這樣的「護身符」,各式各樣廣告與口碑操作的重要性就會被加倍凸顯,而這是受自由市場機制所驅策,無關好壞對錯。

真與假,道德與信任

面對逐漸產業化的口碑廣告與輿論操作,除了消費者自覺外,是否就無法可管了呢?
甫成立的事實查核中心共同創辦人、中正大學傳播學系教授胡元輝指出,「帶風向」本質上是採用虛構資訊來達成行銷目的,但其中存在「真與假的道德模糊」。即一個人的意象難以預測,本就難以查證,面對這種處於真假邊緣的訊息,從「倫理」上去探討,是較為合適的方式。
回歸傳播倫理本身,中正傳播系副教授管中祥則認為,在各種口碑和輿論操作中,若是含有「不實訊息」的散播,就是牽扯到最基本的「道德與信任」問題。起因在於各種買賣與交易,皆建立在信任關係上,「一旦散佈了非真實的言論,就如同是在兜售假商品或不實廣告,應該比照《公平交易法》加以開罰,」他強調。
無論是在公共政策或各種商業案件的使用上,管中祥更無法認同含「欺騙意圖」的口碑操作介入。他指出,基本上現代社會尊重言論自由,任何個人或是團體,其實都可以用自己的身分去表達己身立場及訴求;其中,政治團體有其應承擔的政治責任,企業也有其應遵守的道德底線,若一併都套用商業模式來「委託別人說謊」,就會對台灣的民主及建立在互信上的商業買賣造成不小傷害。
在此,倫理道德看似站得住腳,現實法規真能起到作用嗎?

「薦證廣告」規範:不實訊息、對價未揭露,可開罰

公平交易委員會網站上所定義的「薦證廣告」規範,或許是口碑行銷氾濫的解方之一。
依據公平會所發布的「薦證廣告」規範說明,薦證廣告「是由知名公眾人物、專業人士(機構)或以消費者經驗分享等方式為特定商品或服務代言」,主要是為了突顯代言人之形象、專業或經驗,使其與廣告商品或服務作連結,增強廣告之說服力,取信於信消費者。
其中,薦證廣告不僅需忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或其親身體驗結果,不得有虛偽不實或引人錯誤之表示。同時,薦證者與廣告主間若有僱用、贈與、受有報酬或其他有償等利益關係,也應在廣告中揭露,違者依法開罰。
「對價關係的揭露」和「真實意見的表達」如兩柄寶劍,握在主管機關手中。只是公平會副主委彭紹瑾受訪時強調,開罰主要還是針對「不實廣告」為主;一旦實體商品的買賣案件中,出現虛偽不實或引人錯誤的訊息,公平會就會以《公平交易法》第21條開罰廣告主,網美或明星則是須承擔民法中的連帶損害賠償責任。
至於普遍在社群媒體中發文、回文中未揭露對價關係的部分,2013年台灣三星電子公司就曾利用網路寫手及自家員工偽裝成網友分享使用心得,來執行產品的口碑行銷,而被公平會依嚴重違反《公平交易法》第25條「足以影響交易秩序之欺騙行為」,開罰1,000萬元。
只是該條條文仍徒具概括性規定,即便政府在2017年發布了「《公平交易法》第25條案件之處理原則」,試圖將該法條具體化,依舊僅針對「事業體」進行開罰,對口碑行銷中的寫手仍舊防不勝防。
對此,彭紹瑾指出,如薦證廣告開罰的基準,還是得依個案來做分析,且僅有《公平交易法》第21條有明顯規範。此外,他也表示除了明顯的不實廣告外,近年來薦證廣告並未有相關的開罰案例,大多數的交易糾紛,還是以民事為主,結果交由法院評斷。
面對法規規範的空白,具有多年操作經驗的彭冠今直白地表示,口碑其實就是一種言論自由的延伸,政府不可能去管制每個素人的喜好和意象,更不可能靠著法規來箝制輿論的形成。
「介入管制,不僅徒勞無功且勞民傷財,」他說。
回到口碑中敏感的「欺騙」意圖上。以逗趣業配影片出名的網紅HowHow(本名陳孜昊)則強調,在過往許多廠商的業配案子中,寫手並未清楚揭露對價關係,等於是用個人名聲來為特定產品背書;這樣的例子讓受眾十分反彈,感到遭受欺騙,倒不如清楚明白地在作品中點出自己要行銷的主題,對觀眾「誠實以對」。
「講坦白的,就是不要單純賣東西,利用幽默感讓業配有值得觀看的價值,」HowHow指出。例如他在影片中分飾十二角,藉由戰爭時台灣軍人的搞笑對話來行銷電影《十二猛漢》,就勾起許多人的當兵回憶,短短3天吸引近百萬人次點閱。
靠著詼諧的橋段來行銷產品,他的HowFun頻道創設10年以來,總點擊率突破2億人次、訂閱則高達80多萬,算是走出一條觀眾能體諒的新路。
只是並非每個創作者都願意如此,無所不在的口碑行銷,依舊躲在親切的招牌背後,將觸角深入社會每個角落。活在網路如空氣般重要的現代社會中,大眾仍吸吐著銅臭十足的人工訊息;唯一的應對之道,或許只能是在大量且龐雜的訊息之間,學習判斷、小心翼翼地揪出謊言的小辮子。

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